Was ist Marktforschung?
Marktforschung oder Marketingforschung umfasst laut Definition das Sammeln von Informationen über Wünsche und Vorlieben des Marktes bzw. der Kunden. Dies hilft dem Unternehmen dabei, die Gefühle und das Verhalten der Zielgruppe besser zu verstehen und seine unternehmerischen Entscheidungen auf aktuelle Marktgegebenheiten und zukünftige Entwicklungen abzustimmen.
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Arten der Marktforschung
Das Einsatzgebiet der Marktforschung ist nahezu unbegrenzt. Zunächst einmal lassen sich die Arten der Marktforschung in die beiden Bereiche primäre und sekundäre Marktforschung einteilen. Darüber hinaus gibt es die qualitative sowie die quantitative Marktforschung. Spezifischere Methoden der Marktforschung konzentrieren sich auf die Produktentwicklung, die Wettbewerbsanalyse, Studien zur Markenwahrnehmung und zum Kundenverhalten.
Primäre Marktforschung
Die primäre Marktforschung beinhaltet das erstmalige Erheben von Daten zu einer neuartigen Fragestellung direkt an der Zielgruppe durch unterschiedliche Methoden. Da die Datenerhebung aus erster Hand erfolgt, besitzt das Unternehmen die Daten, welches die Erhebung durchführt.
Zwei Arten von Informationen werden hierbei als Rohdaten gesammelt und für das Erkennen von Trends und zum Vergleichen analysiert:
- Explorative Informationen: helfen dabei, ein Problem zu definieren.
- Abschließende Informationen: helfen dabei, das vorher definierte Problem zu lösen.
Fokusgruppen
Basierend auf demografischen und anderen charakteristischen Daten wird hier eine Reihe an Teilnehmern ausgewählt, die repräsentativ für die Zielgruppe sind. Sie beantworten eine Reihe von Fragen, die sich auf das zu untersuchende Produkt oder Dienstleistung beziehen. Aus den Antworten der Teilnehmer lassen sich wichtige Erkenntnisse gewinnen.
Durch diese Methode der Marktforschung ist es möglich, die Meinung vieler Personen in einem kurzen Zeitraum einzuholen. Daher bietet sich diese Methode vor allem dann an, wenn nur ein geringer zeitlicher Spielraum zur Verfügung steht. Natürlich bringt auch das Durchführen dieser Marktforschungsmethode einen gewissen zeitlichen und organisatorischen Aufwand mit sich. So müssen Interviewfragen vorbereitet und die Antworten gesammelt und protokolliert werden, während sich der Interviewer gleichzeitig auf das Gespräch mit vielen Personen konzentrieren muss.
Zudem könnten die Teilnehmer in ihren Antworten durch verschiedene Umstände beeinflusst werden:
- Zufriedenstellung des Interviewers: Teilnehmer geben auf die Fragen die vermeintlich richtigen oder gewünschten Antworten.
- Dominanz: Teilnehmer, die sich stärker im Gespräch hervortun als zurückhaltende Personen, können so das Ergebnis beeinflussen.
- Fragestellung: kann die Antworten der Teilnehmer unbewusst in eine bestimmte Richtung lenken.
Einzelinterviews
Hier wird jeweils nur eine Person gleichzeitig befragt. Durch das Stellen offener Fragen entsteht hierbei häufig auch ein Gespräch bzw. eine Diskussion zwischen dem Teilnehmer und dem Interviewer.
Durch dieses kleinere Setting kann auf die einzelnen Antworten des Teilnehmers näher eingegangen und Rückfragen gestellt werden. Durch das Beobachten der Körpersprache kann der Interviewer zudem herausfinden, bei welchen Antworten er oder sie nachfassen sollte.
Der Nachteil dieser Methode der Marktforschung ist, dass sie sehr zeitaufwendig ist, denn es müssen einzelne Interviews geführt und die jeweiligen Datensätze gesammelt und ausgewertet werden. Zudem kann der Teilnehmer auch hier durch die Fragestellung und durch sein Bestreben, die scheinbar passenden oder richtigen Antworten zu geben, beeinflusst werden.
Umfragen
Eine Umfrage umfasst eine Liste mit offenen und geschlossenen Fragen, die den Teilnehmern digital per Mail oder durch spezielle Umfrage-Softwares zugestellt wird. Diese Softwares erfassen dann auch die Antworten der teilnehmenden Personen automatisch. Es gibt eine ganze Reihe an Fragen, die bei dieser Methode gestellt werden können. Hierbei die richtigen Fragen für den Gegenstand der Marktforschung herauszusuchen, ist essenziell für den Erfolg der Umfrage.
Für die primäre Marktforschung ist das Durchführen einer Umfrage eine ideale Methode, denn die Teilnehmer müssen für die Befragung nicht physisch anwesend sein und können die Fragen jederzeit und an jedem Ort beantworten. Dadurch können die Teilnehmer auf unterschiedliche Geräte wie Laptop oder Smartphone zurückgreifen und sie können über Zeitzonen hinweg kontaktiert werden.
Für eine Umfrage ist zudem die richtige und gründliche Vorbereitung von großer Bedeutung. Zunächst einmal muss eine Marktsegmentierung erfolgen, um eine Liste von Personen zu erstellen, die an der Umfrage teilnehmen sollen. Hierbei kann es hilfreich sein, auf bestehende Listen zurückzugreifen oder Panel zu beauftragen.
Sekundäre Marktforschung
Die sekundäre Marktforschung konzentriert sich auf die Analyse bereits bestehender Datensätze. Hierbei kann es sich um interne oder externe Daten handeln. Entscheidend ist bei dieser Art der Marktforschung nicht die Methode, sondern inwieweit die gewählten Daten hilfreich für die Fragestellung sind.
Ein Beispiel für die sekundäre Marktforschung ist die sogenannte Desktoprecherche. Hierbei kann auf verschiedene Quellen zurückgegriffen werden: Diese können aus öffentlichen Quellen wie Think-Tanks, Regierungsorganisationen oder einem Marktforschungsinstitut stammen. Andererseits lassen sich auch bezahlte Quellen wie Forschungsmagazine, Zeitungen oder Lehreinrichtungen nutzen.
Da viele Informationsquellen frei zugänglich sind, ist die sekundäre Marktforschung günstiger durchzuführen als die primäre Marktforschung.
Die sekundäre Marktforschung kann auch als Vorbereitung und Informationsgrundlage für die primären Marktforschung dienen. Manchmal reichen auch die Informationen der sekundären Marktforschung nicht aus, sodass die Methoden der primären Marktforschung zu einem besseren Verständnis beitragen können. Daher werden in der Marktforschung Methoden der primären und sekundären Marktforschung häufig miteinander kombiniert.
Da es schwierig sein kann, große Datensätze manuell zu bearbeiten, sollte auf eine Software zurückgegriffen werden, die eine große Menge an Datensätzen verarbeiten kann.
Qualitative Marktforschung
Die qualitative Marktforschung sammelt nicht standardisierte und daher schwer messbare Daten der primären und sekundären Marktforschung. Diese Informationen dienen vor allem dazu, tiefere Einblicke in die Datenlage zu erhalten.
Diese Art der Marktforschung dient eher der Zusammenfassung und Schlussfolgerung als dem Herausfinden einer exakten Wahrheit, die von einer Zielgruppe vertreten wird. Qualitative Marktforschung kann beispielsweise durchgeführt werden, um die Reaktion eines neuen Zielmarktes auf ein neues Produkt zu ermitteln und diese Reaktion für das Unternehmen verständlich zu machen.
Quantitative Marktforschung
Die quantitative Marktforschung sammelt dagegen numerische, standardisierte Daten aus der primären und sekundären Marktforschung. Da es sich hierbei um messbare Daten handelt, ist das Zusammenstellen dieser Informationen einfacher. Die Daten können auf verschiedenen Wegen beschafft werden, beispielsweise durch Umfragen, Abstimmungen, Statistiken, Webrecherchen oder Finanzdaten.
Diese Art der Marktforschung kann ein historisches Benchmarking liefern, das auf Fakten und Zahlen basiert. So kann sie die Wissensgrundlage bereitstellen, um die gesammelten Daten in eine Hypothese umzumünzen, die sich dann wiederum durch die quantitative Marktforschung überprüfen lässt.
Markenwahrnehmung
Die Methode der Markenwahrnehmung hilft Unternehmen dabei, ihre Marke zu kreieren, zu managen und aufrechtzuerhalten. Dies kann sich auf den Ton, das Image, die Werte, die Identität und das Branding des Unternehmens beziehen.
Die Marktforschung kann hierfür Umfragen, Interviews und Fokusgruppen nutzen. So können Teilnehmer dazu befragt werden, ob sie eine bestimmte Marke kennen oder ob sie daran interessiert wären, ein spezifisches Produkt zu kaufen.
Weitere Bereiche dieser Art der Marktforschung umfassen die Frage nach der Identität, dem Wert, der Position und der Loyalität zu einer bestimmten Marke oder eines Produkts.
Diese Methode der Marktforschung kann dabei helfen zu verstehen:
- wie die eigene Marke im Vergleich zur Konkurrenz performt
- in welchen Bereichen es Verbesserungsbedarf gibt
- ob es positive Aspekte gibt, die das Image der Marke verbessern können
Kundenmarktforschung
Diese Methode der Marktforschung konzentriert sich auf den Zielkunden, wodurch dieser maßgeblich beeinflusst wird und welche Schlüsse sich ziehen lassen, um den Absatz zu erhöhen.
Das Ziel dieser Methode ist es, den Kunden in- und auswendig zu kennen und stetig herauszufinden, wie er mit dem Unternehmen oder der Marke interagiert. Folgende Themen stehen dabei im Mittelpunkt:
- Kundenzufriedenheit: Was macht den Kunden glücklich? – Eine höhere Kundenzufriedenheit führt auch zu einer höheren Kundenbindung.
- Loyalität zur Marke: Welche Erfahrungen mit einer Marke führen zu einer höheren Kundentreue?
- Kundensegmentierung: Wer sind die Kunden, wie sieht ihr Verhalten aus, was sind ihre Vorlieben und gemeinsamen Merkmale?
Relevante Daten finden sich hierzu beispielsweise in den Verkaufszahlen, demografischen Daten, Persona-Vorlagen oder der Customer Journey. Zusätzlich können Methoden der primären Marktforschung wie Interviews oder Umfragen wichtige Informationen liefern.
Wettbewerbsanalyse
Bei der Wettbewerbsanalyse geht es darum herauszufinden, welche Mitbewerber es gibt und wo ihre jeweiligen Stärken und Schwächen im Vergleich zum eigenen Unternehmen liegen. Zudem lässt sich herausfinden, wie konkurrenzfähig das eigene Produkt ist oder wie sich ein neuer Absatzmarkt erschließen lässt.
Ziel dieser Art der Marktforschung ist es, herauszufinden, wie sich das eigene Unternehmen von der Konkurrenz abheben und auch künftig den Mitbewerbern voraus sein kann.
Für die Wettbewerbsanalyse bietet sich das Durchführen einer SWOT-Analyse an. Diese stellt Stärken, Schwächen, Chancen sowie Risiken des Unternehmens und seiner Wettbewerber gegenüber. So lässt sich herausfinden, wie das Unternehmen im Vergleich zur Konkurrenz dasteht.
Auch Methoden der primären und sekundären Marktforschung können hier weiterhelfen. So können Kunden zu ihren Präferenzen befragt werden. Sekundäre Quellen können Auskunft über den Umsatz, die Struktur und die Marktdominanz der Konkurrenz geben. So lässt sich erkennen, wie sich das Unternehmen von seinen Mitbewerbern abheben kann und wie es wettbewerbsfähiger wird.
Produktmarktforschung
Durch die Produktmarktforschung wird sichergestellt, dass die Produkte und Dienstleistungen eines Unternehmens für die Markteinführung geeignet sind und auf dem Markt die bestmögliche Leistung erbringen.
Ziel dieser Art der Marktforschung ist es herauszufinden, wie der Kunde das Produkt wahrnimmt, ob es ihm einen Nutzen bietet und ob es richtig funktioniert. Mithilfe dieser Methode können auch Ideen für Upgrades und zukünftige Produktentwicklungen entstehen.
Die Produktmarktforschung bietet eine Reihe von Möglichkeiten:
- Produktbranding: Zieht die Marke und das Design des Produkts den Kunden in der beabsichtigten Art und Weise an?
- Testen von Produktmerkmalen: Dies kann in verschiedenen Stadien der Produktentwicklung für den Zielmarkt passieren, z. B. in der frühen Entwicklungsphase, zwischen Updates oder vor der Markteinführung, um zu testen, ob es positive Reaktionen auf neue oder verbesserte Funktionen gibt.
- Produktmarketing: Sorgt das Marketing dafür, dass das Produkt im Gedächtnis bleibt und sich gut verkauft, oder gibt es Verbesserungsbedarf?
Hierbei sind vor allem Methoden der primären Marktforschung hilfreich: Umfragen können die Beliebtheit und Nützlichkeit eines Produkts und seiner Merkmale abfragen. Auf der anderen Seite können persönliche Interviews, bei denen der Teilnehmer das Produkt in die Hand nehmen kann, zeigen, wie der Kunde mit dem Produkt umgeht.
So lassen sich die Methoden der Marktforschung nutzen
Eine gute Marketingstrategie baut auf Instrumente und Daten aller Arten der Marktforschung:
- Primäre und sekundäre Marktforschung
- Quantitative und qualitative Marktforschung
- Ein spezifisch gesetzter Themenbereich oder -schwerpunkt
Mit der Kombination dieser drei Elemente lässt sich sicherstellen, dass der Marketingstrategie ein genaues Bild davon zugrunde liegt, was der Markt tut und warum er es tut.
Wirtschaftliche Erfahrungsdaten (O-Daten)
Diese Daten sind numerischer Natur und umfassen beispielsweise Verkaufszahlen, Finanz- und Personaldaten. Diese Daten lassen sich immer wieder messen und können Datensätze bereitstellen.
Ein datengesteuerter Ansatz lässt sich verwenden, um Ergebnisse zu verstehen, Trends zu erkennen und basierend darauf Vorhersagen für die zukünftige Entwicklung zu treffen. Die quantitativen Daten lassen sich leichter messen als Gefühle und Emotionen, aber sie helfen nur dabei, Vergangenes einzuordnen. Sie liefern keine Auskünfte darüber, was in der Zukunft geschehen wird und warum. Hier kommen die X-Daten ins Spiel.
Emotionale Erfahrungsdaten (X-Daten)
Diese Daten sind qualitativ und versuchen Gründe für emotionale Entscheidungen zu liefern und zu erklären, wie eine Marke in den Köpfen der Menschen verankert ist.
Unternehmen, die über diese Daten verfügen, haben gegenüber ihren Mitbewerbern einen „mentalen Vorteil“. Denn sie sind dazu in der Lage, die Wahrnehmung der Kunden, ihre Bedürfnisse und Werte zu verstehen.
Liegen Daten über die Bedürfnisse der Zielgruppe vor, lassen sich die notwendigen Schritte festlegen, um diese Bedürfnisse zu befriedigen und Probleme zu lösen. Dies mindert das Risiko einer Erfahrungslücke, d. h. einer Diskrepanz zwischen dem, was die Zielgruppe erwartet, und dem, was das Unternehmen tatsächlich bietet.
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