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Online-Panel: Definition, Vorteile und Management

Lesezeit: 5 Minuten
Ein Online-Panel unterstützt Unternehmen und andere Organisationen dabei, Umfragen durchzuführen, indem es potenzielle Teilnehmer bereitstellt. In diesem Ratgeber erfahren Sie, welche das sind und wie wichtig es ist, ein Online-Panel gut zu managen.


Was ist ein Online-Panel?

Panels werden seit Jahren in der Marktforschung eingesetzt. Es handelt sich um repräsentative Personengruppen für mehrfach durchgeführte Befragungen. Das Online-Panel, auch Online-Access-Panel genannt, ist eine durch die Digitalisierung bedingte Weiterentwicklung. Im Unterschied zu Befragungen mit zufälligen Teilnehmern ist ein Online-Panel langfristig auf ausgefeilte Profile ausgerichtet. Auf diese Weise sind Vergleiche im Längsschnitt möglich.
Eine Teilnahme an einem Online-Panel setzt einen Internetzugang voraus – dadurch könnten beispielsweise ältere und einkommensschwächere Menschen ausgeschlossen werden. Um eine teilverzerrte Erhebung zu vermeiden, muss vor allem das Management des Online-Panels funktionieren.

Online-Panel – Marktforschung intern oder extern

Wer eine Umfrage stellen möchte, benötigt Teilnehmende. Ein aktives Online-Panel ist ideal, weil es quasi darauf wartet, befragt zu werden. Als Voraussetzung gilt, dass Panel-Mitglieder freiwillig ihre Zustimmung erteilt haben, bei Online-Umfragen mitzumachen. Ein Panel kann selbst kreiert und geführt oder beauftragt werden:

  • Eigener Forschungspanel (intern) – Kunden, Mitarbeiter, Studierende etc.
  • Panel eines anderen Anbieters (extern) – Kauf einer Stichprobe

Internes Online-Panel – Vorteile

Ein eigener Online-Panel lohnt sich für Unternehmen, die perspektivisch viele Umfragen planen – die anfängliche Investition kann sich durch verschiedene Vorteile auszahlen:

  • Individuelle Profile: Die Panel-Mitglieder entwickeln sich im Laufe der Zeit, sodass vielschichtige individuelle Profile entstehen, die exakt auf die Bedürfnisse des Unternehmens abgestimmt werden können.
  • Einfache Umsetzung: Sobald ein Fragebogen ausgearbeitet ist, kann er adressiert werden, weil eine klar definierte Zielgruppe vorhanden ist.
  • Höhere Rücklaufquoten: Die Teilnehmer fühlen sich einem konkreten Auftraggeber mehr verpflichtet und beenden die Umfragen daher mit höherer Wahrscheinlichkeit.
  • Kosten-Nutzen-Effizienz: Ein eigenes Online-Panel ist eine Investition, die sich langfristig auszahlen kann – vorausgesetzt, das Panel wird regelmäßig und effektiv genutzt.

Externes Online-Panel – Vorteile:

Im Internet finden sich viele Panel-Anbieter, bei denen sich interessierte Personen registrieren können. Anschließend erhalten sie monatlich Online-Umfragen und als Gegenleistung oft Geldbeträge oder Gutscheine. Für ein Unternehmen kann die Nutzung eines solchen Pools bestimmte Vorteile haben:

  • Kurzfristige Umfragen möglich: Wenn beispielsweise eine Produkteinführung ansteht und vorher eine relevante Variable geklärt werden muss, ist eine schnelle Lösung wichtig. Durch den Zugriff auf ein bestehendes Online-Panel können hilfreiche Informationen kurzfristig erfasst werden.
  • Geringe einmalige Kosten: Wenn Befragungen im Unternehmenskontext eine untergeordnete Rolle spielen, kann der Kauf einer externen Stichprobe weniger Gesamtkosten verursachen.
  • Flexible Kapazität: Auch hier ist es entscheidend, worauf sich Unternehmen strategisch fokussieren. Liegen unternehmerische Prioritäten bei der Befragung von Kunden, Mitarbeitern oder anderen spezifischen Gruppen, zahlt sich eine personelle Investition aus. In der Regel stehen im Marketing aber andere Themen im Vordergrund – dann ist es ratsam, auf ein externes Online-Panel zu setzen.
  • Vielfältige Zielgruppen: Wenn ein Unternehmen zum Beispiel in einen anderen Markt expandieren möchte, passt das eigene Online-Panel eventuell nicht mehr. Über eine externe Lösung kann schnell die richtige Zielgruppe erreicht werden.

Online-Panel – Management

Wann lohnt sich ein eigener Online-Panel? Marktforschung wird in unterschiedlicher Ausprägung betrieben – entscheidend ist, worauf sich Unternehmen fokussieren. Ein gutes Online-Panel funktioniert nicht automatisch, sondern erfordert ein differenziertes Panel-Management in den Bereichen:

  • Rekrutierung
  • Verwaltung
  • Betreuung

Die Möglichkeiten werden immer facettenreicher: Heutzutage können Umfragen am Smartphone bearbeitet werden, der Weg zu erhobenen Daten ist wesentlich kürzer. Dadurch entsteht aber ein erhöhtes Risiko, dass die Qualität der Daten leidet – z. B. wenn Mitglieder eines externen Online-Panels in kurzer Zeit an vielen Umfragen zu verschiedensten Themen teilnehmen. Wer selbst ein Online-Panel betreibt und pflegt, kann dieses Risiko besser umgehen.

Online-Panel-Rekrutierung

Ziel ist es, valide Daten zu generieren. Das kann nur funktionieren, wenn die Ausgangslage stimmt: Daten zu Online-Panel-Mitgliedern sollten jederzeit dokumentiert werden. Auf welchem Weg und zu welchem Zeitpunkt sind neue Teilnehmer ins Panel gekommen? Bei einer Registrierung werden persönliche Daten erhoben. Daher sollten Panel-Betreiber auf rechtliche Aspekte achten, wenn sich Personen anmelden – mindestens auf ein korrektes Zustimmungsverfahren und die Datenschutzrichtlinien.
Panels sollten immer repräsentative Stichproben offerieren, um zu garantieren, dass die Ergebnisse auf eine grundlegende Gesamtheit hochgerechnet werden können. Um Verzerrungseffekte zu vermeiden, bietet es sich an, online und offline zu rekrutieren.

Online-Panel-Verwaltung

Je größer der Pool an Online-Panel-Mitgliedern ist, desto wichtiger ist es, einen guten Überblick zu haben. Die personenbezogenen Daten sollten daher nicht bloß gespeichert, sondern kontinuierlich aktualisiert werden. Elementar ist eine kategorisierende Dokumentation demo- und soziografischer Daten der Mitglieder. Nur so kann gewährleistet werden, dass die ausgewählten Teilnehmer relevant für die jeweilige Studie sind.

Online-Panel-Betreuung

Ein gutes Panel-Management schließt auch den Umfrageprozess mit ein. Um einen reibungslosen Ablauf zu sichern, sollten folgende Aufgaben im Projektmanagement einer Online-Panel-Umfrage platziert werden:

  • Theoretische Planung (Dauer der Befragung, Anzahl der Teilnehmer).
  • Einladung zur Umfrage versenden.
  • Prüfen, wie viele Fragebögen geöffnet wurden.
  • Gegebenenfalls Erinnerungen verschicken.
  • Prüfen, wie viele Fragebögen abgeschlossen wurden.
  • Vergleich der aktuellen mit der üblichen Rücklaufquote

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