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Preisgestaltung: Definition, Schlüsselfaktoren und Instrumente

Lesezeit: 7 Minuten
Die richtige Preisgestaltung stellt für viele Unternehmen eine Herausforderung dar. Ist der Preis zu niedrig, verlieren sie Geld. Ist der Preis zu hoch, verkauft sich das Produkt nicht. Um also Umsatz- oder Gewinneinbußen entgegenzuwirken und die Marktposition zu stärken, ist es für Unternehmen wichtig, angemessene Produktpreise festzulegen.


Aber wie entwickeln Sie in einem hart umkämpften Markt eine Preisstrategie, die zu einer positiven Gewinnmarge führt und Ihre Zielkunden anspricht? Wir zeigen Ihnen, worauf es bei der Preisfindung ankommt, damit Sie die richtige Entscheidung für Ihr Unternehmen und Ihre Kunden treffen.

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Was ist Preisgestaltung?

Die Preisgestaltung (engl. Product Pricing) ist der Prozess, mit dem sich Preise für ein Produkt oder eine Dienstleistung bestimmen lassen. Bei der Preisfindung wirken sich verschiedene Faktoren auf den Preis aus, darunter die eigenen Unternehmensziele, Produktions- und Vertriebskosten, das Wettbewerbsumfeld und die Nachfrage bzw. Kaufbereitschaft. Daneben spielen auch unvorhersehbare Faktoren bei der Preisgestaltung für den jeweiligen Zielmarkt eine Rolle, beispielsweise Wirtschaftskrisen oder Pandemien. Eine optimale Preisgestaltung bezieht alle Faktoren ein.

Ziele der Preisgestaltung

Die Ziele der Preisgestaltung richten sich in erster Linie nach den Vorstellungen des jeweiligen Unternehmens – darunter: rentabel zu sein oder zu bleiben. Wichtige Ziele von Product Pricing sind:

  • Hohe Attraktivität beim Kunden
  • Kundengewinnung
  • Kundenbindung
  • Hoher Bekanntheitsgrad
  • Ausbau der Marktposition

Die Ziele können je nach Unternehmen variieren. Der Kundennutzen sollte jedoch bei der Preisfindung im Vordergrund stehen.

Instrumente und Möglichkeiten der Preisgestaltung

Beim Product Pricing kommt es auf die Preispolitik und folglich die richtigen Instrumente an. Zu den wichtigsten zählen:

  • Rabatte
  • Sonderangebote / Sale
  • Flatrates
  • Skonto
  • Preisdifferenzierung nach Menge (z. B. unterschiedliche Preise für verschiedene Packungsgrößen)
  • Preisdifferenzierung nach Ort und Zeit (z. B. unterschiedliche Preise bei Lebensmitteln wie Obst und Gemüse)
  • Preisbündelung (z. B. durch das Kombinieren von Einzelprodukten)
  • Preise für zusätzlichen Service

Optimale Preisgestaltung: So geht es richtig

Um den richtigen Preis für Produkte oder Dienstleistungen zu finden, gilt es einige Punkte zu beachten.

Selbstkosten berechnen

Bei der Preisfindung ist zu berücksichtigen, dass der Verkaufspreis des Produktes oder der Dienstleistung nicht unter den Selbstkosten liegen darf. Es empfiehlt sich daher, alle Kosten genau zu bestimmen und den Preis oberhalb der Selbstkosten festzulegen. Nur so schreibt ein Unternehmen schwarze Zahlen.

In der Regel lassen sich die Selbstkosten wie folgt berechnen:

Materialeinzelkosten MEK
Materialgemeinkosten MGK
Materialkosten + MK
Fertigungseinzelkosten FEK
Fertigungsgemeinkosten FGK
Entwicklungskosten EK
Fertigungskosten + FK
Herstellkosten (MK + FK) = HK
Gemeinkosten Forschungs- und Entwicklung FEGK
Verwaltungs- und Vertriebsgemeinkosten VVGK
= Selbstkosten SK

Die Berechnung der Selbstkosten fällt bei Produktions-, Dienstleistungs- und Handelsunternehmen unterschiedlich aus. Das liegt vor allem an den jeweils unterschiedlichen Kostenarten, die als Grundlage für die Berechnung dienen. Hier ein Überblick zu den Selbstkosten je nach Unternehmen:

Selbstkosten bei Dienstleistungsunternehmen Selbstkosten bei Handelsunternehmen Selbstkosten bei Produktionsunternehmen
  • Lohnkosten (Bruttolohn, Sozialversicherungsabgaben und Zuschläge)
  • Werbungskosten / Kosten für Fahrzeuge, Werkzeuge, Material, Strom, Miete
  • Einkaufspreis (abzüglich von Rabatten und Skonti)
  • Kosten für Waren
  • Handlungskosten z. B. Miete und Personalkosten
  • Herstellkosten
  • Vertriebs- und Verwaltungsgemeinkosten

 

Zielkunden verstehen

Bei der Preisgestaltung ist der Zielkunde das Maß aller Dinge. Denn nur wenn er das Produkt einschließlich des Preises als gut bewertet, lassen sich ertragreiche Geschäfte mit ihm machen. Je mehr Unternehmen die Zielkunden kennen, desto besser lassen sich nicht nur Marketingbotschaften fokussieren, sondern auch Produktpreise richtig bestimmen. Dazu ist es auch notwendig, die Vorlieben und Kaufneigungen der Zielkunden zu analysieren. Auf diese Weise lassen sich effektivere Produktverkaufsstrategien entwickeln. Durch den Verkauf von Multipack-Angeboten lassen sich beispielsweise Schnäppchenjäger als Kunden gewinnen und eine größere Menge des Produktes zu einem niedrigeren Preis verkaufen.

Produktpreise der Wettbewerber kennen

Die Analyse der Preisgestaltung der Mitbewerber hilft dabei, die eigene Position am Markt zu bestimmen. Dennoch ist es wichtig, die eigenen Produktpreise nicht rein vom Wettbewerb abhängig zu machen. Ebenfalls entscheidend ist es, welchen Nutzen der Kunde von dem jeweiligen Produkt oder der Dienstleistung hat. Ein nutzerfreundlicher Ansatz bei der Preisgestaltung ermöglicht Unternehmen, sich von der Konkurrenz abzuheben.

Umsatzziel festlegen

Einen guten Ausgangspunkt für die Preisgestaltung von Produkten stellt das Festlegen eines Umsatzziels dar. Die Berechnung dafür sieht wie folgt aus:

Umsatzziel = Anzahl der möglichen Verkäufe im Folgejahr / gewünschter Umsatz

Bei der Umsatzplanung als isolierte Methode zur Preisfindung ist es ratsam, sich folgende zwei Fragen zu beantworten:

  1. Ist mein Umsatzziel realistisch?
  2. Ist es möglich, die erforderliche Anzahl von Einheiten zu verkaufen, um dieses Ziel zu erreichen?

Zudem gibt es viele Faktoren, die den Umsatz bestimmen – Saison, Markttrends oder einfach Preissteigerungen. Es empfiehlt sich auch, regelmäßig zu überprüfen, wie viel die jeweiligen Produkte zur Rentabilität beitragen.

Produktpreise für eine erfolgreiche Preisgestaltung testen

Produktpreise zu testen, ist eine wichtige Maßnahme, um festzustellen, ob die Preisgestaltung angemessen ist. Unternehmen können z. B. ein Marktforschungsunternehmen mit einer Umfrage beauftragen. Wesentlich günstiger ist es, wenn Unternehmen selbst Testkäufe durchführen – im Internet oder in stationären Geschäften. Dabei ist es wichtig, auf möglichst realistische Bedingungen zu achten. Beispielsweise sind Testkäufer zu wählen, die zur gewünschten Zielgruppe gehören.

Preiserhöhungen

Für Unternehmen ist es nicht leicht zu wissen, wann Preiserhöhungen und Preisreduzierungen erfolgen sollten. Eine Möglichkeit, Preiserhöhungen zu testen, besteht darin, monatliche Anreize oder zusätzliche Angebote mit den Schlüsselprodukten zu einem erhöhten Preis anzubieten. Anhand des unmittelbaren Umsatzanstiegs oder -rückgangs lassen sich Rückschlüsse auf die Preisgestaltung ziehen. Wenn der Umsatz infolge einer Preiserhöhung drastisch einbricht, empfinden Kunden das Produkt als zu teuer. Bleiben die Verkäufe auf dem gleichen Level, sind die Produktpreise erneut zu testen und mit weiteren Angeboten zu kombinieren.

Preisreduzierungen

Bei Preisreduzierungen ist ein direkter Anstieg im Absatz sichtbar. Denn Kunden lieben es, Schnäppchen zu machen – deshalb sind saisonale Verkäufe und Rabatte so erfolgreich. Im Laufe der Zeit haben Kunden jedoch gelernt, auf Sonderangebote zu warten. Das macht es für Unternehmen viel schwieriger, später eine Preiserhöhung für dasselbe Produkt zu rechtfertigen. Dies zwingt sie auch letztendlich dazu, einem Produkt neue Features hinzuzufügen und noch bessere Angebote zu unterbreiten.

Preisgestaltung durch Analyse der Produktpreise verbessern

Der Preisfindungsprozess ist nicht statisch. Umso wichtiger ist, die Produktpreisstrategie regelmäßig zu überprüfen und den Markt- und Wettbewerberaktivitäten entsprechend anzupassen. Die ständige Analyse der Produktpreise kann das Risiko mindern, Kunden an die Konkurrenz zu verlieren. Zudem sichern sich Unternehmen so ihre Marktposition und verhindern, dass ihre Produkte im Vergleich zum Wettbewerb zu teuer oder billig sind.

Mit Qualtrics zur optimalen Preisgestaltung

Preisgestaltung ist für jedes Unternehmen essenziell, um konkurrenzfähig zu bleiben. Mit Qualtrics haben Sie eine gute Ausgangslage für die richtige Preisfindung. Mithilfe unseres einzigartigen Tools Qualtrics Product Experience™ ermitteln Sie Ihre idealen Produktpreise.

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