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Produkttest: Definition und Methodik

Lesezeit: 6 Minuten
Mit einem Produkttest wollen Marketer einen Blick in die Zukunft werfen. Wie werden die Kunden auf das Produkt reagieren? Auch wenn die Frage nicht verbindlich zu beantworten ist, liefert ein Produkttest dahingehend sehr wertvolle Daten. Lesen Sie nach, welche Vorteile Produkttests bringen und wie Sie eine Produkttest-Umfrage erstellen.


Was ist ein Produkttest? – Definition

Bei einem Produkttest bewerten Verbraucher ein bestimmtes Produkt, sodass Unternehmen besser einschätzen können, wie marktfähig es ist. Üblich ist, dass ausgewählte Testpersonen das Produkt erhalten, um es wie vom Hersteller vorgesehen zu ge- bzw. verbrauchen. Die Einschätzung kann auch anhand eines Bildes, Videos, einer Beschreibung oder eines Prototyps erfolgen. Anschließend geben die Tester ihre Bewertung innerhalb einer Produkttest-Umfrage ab.

Warum sollte man Produkttests durchführen?

In der Marktforschung ist der Produkttest eine bewährte Methode, um die Produktgestaltung zu optimieren. Ein Produkttest kann eine erste Prognose abgeben, ob die vorgesehene Wirkung bei Verbrauchern, Händlern, Herstellern und anderen Beteiligten der Produktionskette eintritt. Das Feedback der Zielgruppe bietet authentische Eindrücke zur Handhabung des Produkts. Mit diesen Erkenntnissen kann die Gestaltung maßgeblich optimiert werden.

Produkttest durchführen – welche Arten von Produkttest gibt es?

Produkttests können nach verschiedenen Kriterien unterschieden werden.
Generell lassen sich zwei Testverfahren unterscheiden:

  • Funktionell: In realen oder simulierten Nutzungssituationen werden konstruktive Aspekte getestet – zum Beispiel wie haltbar, zuverlässig und sicher ein Produkt ist.
  • Verbraucherbezogen: In solchen Tests wird untersucht, wie Produkte auf eine ausgewählte Zielgruppe wirken – zum Beispiel subjektiv wahrgenommene Eigenschaften bei der Anwendung und Nutzung.

Weiterhin spielen der Zeitpunkt, die Anzahl der zu testenden Produkte bzw. Produkteigenschaften sowie die Art der Produkte eine Rolle.

Ex-Ante- oder Ex-Post-Produkttest – vor oder nach der Produkteinführung

Ex-Ante-Produkttest: Im Unternehmenskontext sind vor allem zukunftsorientierte Produktstudien interessant: der Ex-Ante-Test wird vor der Produkteinführung durchgeführt, um eine Erfolgsprognose abgeben zu können. Getestet werden also gänzlich neue und angepasste Produkte sowie Ergänzungen innerhalb einer bestehenden Produktkategorie. Nach dem Ex-Ante-Test können Unternehmen ihre Produkte von einer breiteren Masse testen lassen:

  • Innerhalb von Betatests werden Prototypen an ausgewählte Tester aus der Kundenzielgruppe verteilt, damit diese aktiv auf Fehlersuche gehen.
  • Insiderprogramme bedienen die Early Adopter der Kundenbasis, die fehlerresistenter sind und neuen Produkten gegenüber aufgeschlossener.

Ex-Post-Produkttest: Nach dem Markteintritt einen Produkttest durchzuführen ist auch nicht ausgeschlossen. Soll das Produkt verändert werden, können die Erkenntnisse für eine Optimierung herangezogen werden. Auch für die Entwicklung neuer Produkte können die Ergebnisse eines Ex-Post-Produkttestes interessant sein.

Volltest oder Partialtest

Innerhalb eines Volltestes wird der Gesamteindruck eines Produktes getestet. Ein Partialtest dient dazu, einzelne Faktoren des Produktes bewerten zu lassen, z. B. die Verpackung, den Geruch oder den Namen. Ein Partialtest wird oft mit der Conjoint-Analyse realisiert. Diese ist in der Marktforschung sehr beliebt, weil sie kaufentscheidende Annahmen durch realitätsnahe Daten untermauern kann.

Weitere Arten von Produkttests

Je nach Zweck und Produktart lassen sich weitere Arten von Produkttests unterschieden:

  • Monadischer Produkttest: nur ein Produkt wird getestet
  • Vergleichstest: mehrere Produkte stehen zum Vergleich an
  • Studiotest oder Labortest: Produkte werden in einer neutralen Umgebung getestet (vor allem Nahrungsmittel und Getränke)
  • Inhome-Produkttest: Produkte werden in alltäglichen Anwendungssituationen getestet (vor allem Körperpflege, Putz- und Reinigungsmittel)

 

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Wie erstellt man eine Produkttest-Umfrage?

Wie genau der Fragebogen für die Testpersonen aussehen sollte, hängt natürlich maßgeblich von dem Aufbau und der Durchführung des Produkttestes ab. Für die Ergebnisse der Produktstudie ist es trotzdem von entscheidender Bedeutung, dass der Fragebogen wichtige Erkenntnisse zu Tage bringt. Dafür müssen die Teilnehmenden ihn verstehen und die Fragen auf den Produkttest abgestimmt sein.

Bewertungsmethode für den Produkttest

Ranking oder eindeutige Zuordnung? Wenn die Befragten Elementen Rankings zuteilen, erhalten Marketer Vergleichsergebnisse, die im Wesentlichen eine Wahl erzwingen – nur ein Element kann den ersten Platz belegen. Rankingfragen produzieren zuverlässige Daten, sind aber für die Teilnehmenden schwieriger zu beantworten.
Im Gegensatz dazu ist es einfacher, Elementen auf einer Skala einen eindeutigen Wert zuzuordnen. Problematisch wird es, wenn Teilnehmende zum Beispiel alle Elemente gleich bewerten – in dem Fall würde kein aussagekräftiges Ergebnis vorliegen. Skalen sind ein gutes Antwortformat, um Daten mit geringem Aufwand zu sammeln – empfehlenswert sind Skalen mit fünf bis sieben Punkten. Um die Befragten nicht zu verwirren, sollten die Skalen strukturell und gestalterisch bei allen Fragen identisch sein. Außerdem sollten sie einen sinnvollen Wertesprung zwischen jedem Punkt und generell ein breites Spektrum von Meinungen abbilden.

Produkttest-Umfrage – keine mehrdeutigen Fragen

Um valide Ergebnisse zu erhalten, müssen die Antworten vergleichbar sein. Daher ist es wichtig, dass die Teilnehmenden alle Fragen möglichst gleich verstehen. Die folgenden mehrdeutigen Inhalte sollten in Fragen vermieden werden, weil sie schnell missverstanden werden können.

  • Homonyme: Wörter, die gleich geschrieben werden und gleich klingen – zum Beispiel „Ball“ (Gala versus Spielgerät).
  • Homophone: Wörter, die ähnlich klingen, aber unterschiedlich geschrieben werden – zum Beispiel „malen“ versus „mahlen“.
  • Homographe: Wörter die gleich geschrieben, aber unterschiedlich ausgesprochen werden – zum Beispiel „Hochzeit“ versus „Hochzeit“ (Heiraten versus Gegenteil von Tiefzeit).

Allgemein ist es ratsam, einen klaren Sprachstil mit einfachen Wörtern und kurzen Sätzen zu wählen. Auf diese Weise wird die Chance deutlich erhöht, dass die Fragen im Verständnisbereich der meisten Befragten liegen.

Offene Fragen in der Produkttest-Umfrage einzeln platzieren

Häufig werden Multiple-Choice-Modelle mit einem freien Textfeld kombiniert („Sonstiges“). Auch eine Form wie „Andere – Details angeben“ fordert die Befragten auf, sich frei zur Ausgangsfrage zu äußern – vorausgesetzt, die vorgegebenen Antworten halten keine passende Variante bereit. Statistiken haben ergeben, dass die Mischform nicht so erfolgreich ist wie ein separates offenes Textfeld.
Manuell ist es zeitaufwendiger, die frei formulierten Antworten auszuwerten, heutzutage kann das aber auch eine Textanalyse-Software übernehmen – die Ergebnisse werden automatisch analysiert und bewertet, um sie anschließend interpretieren und Muster erkennen zu können.

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