Produktlebenszyklus – Beispiel, Definition & Ziele

Was ist ein Produktlebenszyklus?

Ein Produktlebenszyklus (engl.: Product Life Cycle) beschreibt per Definition den Prozess von der Markteinführung bis zur -herausnahme eines Produkts und umfasst je nach Modell vier bis fünf Phasen. Es handelt sich um ein idealtypisches Modell der Betriebswirtschaftslehre, welches Unternehmen für interne Analysen heranziehen und das ihnen als Grundlage für die Planung von Marketingmaßnahmen dienen kann. Wie lang sein Lebenszyklus andauert, unterscheidet sich je nach Produkt. Während beispielsweise einige Auto-Prototypen über Jahre unverändert auf dem Markt bestehen, weichen die meisten Kleidungstrends bereits nach einigen Monaten den nächsten.

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Produktlebenszyklusanalyse – Ziele und Gründe

Grundsätzlich lässt sich eine Produktlebenszyklusanalyse für Produkte jeder Art durchführen – Unterschiede ergeben sich hauptsächlich hinsichtlich der Gesamtdauer sowie der Gewichtung einzelner Phasen. Im Rahmen einer Produktlebenszyklusanalyse sind Daten zu allen Phasen des Produktlebenszyklus zu erheben. Diese lassen sich gewinnbringend auswerten und können somit über den Erfolg oder Misserfolg eines zukünftig zu vermarktenden Produkts entscheiden. Folgende zentrale Ziele gilt es anzustreben:

• Prognose des Umsatzverlaufs: Aus der Analyse des Zyklus geht eindeutig hervor, in welcher Phase das Produkt wie viel Umsatz generieren konnte. Dies ermöglicht wiederum, konkrete Prognosen für den künftigen Umsatzverlauf zu erstellen.
• Optimierung der Produktionsprogrammplanung:Die Planung, welche Art von Produkt in welcher Menge wann auf den Markt gebracht werden soll, lässt sich ebenfalls mittels einer Produktlebenszyklusanalyse optimieren.
• Ableiten von Maßnahmen: Die Ergebnisse einer Produktlebenszyklusanalyse können weiterhin als Entscheidungsbasis für spezifische Marketingmaßnahmen, etwa bezüglich der Kundengewinnung, dienen.

Was versteht man unter Product Life Cycle Management?

Unter dem Begriff Product Life Cycle Management (PLM) lassen sich alle Aktivitäten von Unternehmen zusammenfassen, die sich auf die Verwaltung und Steuerung von Produktdaten und -prozessen beziehen. Hierbei handelt es sich u. a. um im Laufe des Produktlebenszyklus erhobene Daten. Anders als beim Produktdatenmanagement bündelt das PLM Daten über den gesamten Zeitraum der Wertschöpfungskette. Dabei lassen sich die folgenden drei Etappen unterscheiden:

• Beginning of Life umfasst die Planungsdaten von der Produktidee bis hin zum Design.
• Middle of Life schließt die Fertigung, Vermarktung und Instanthaltung des Produkts mit ein.
• End of Life beinhaltet die Demontage und das Recycling des Produkts.

Das Product Life Cycle Management stützt sich aber nicht nur auf Informationen zum Produkt, auch jegliches Wissen rund um den Produktlebenszyklus gilt es zu bewahren. Daher ist es entscheidend, alle Systeme, Prozesse und Fachkräfte festzuhalten, die über Kenntnisse rund um das Produkt und seine Entwicklung verfügen. Aufgrund der Vielzahl an Daten und der hohen Komplexität setzen viele Unternehmen inzwischen spezifische Softwarelösungen ein.

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Produktlebenszyklusphasen – Grundmodell eines Product Life Cycles

Aus der Perspektive eines Wirtschaftsunternehmens kann der Lebenszyklus eines Produkts in fünf Phasen unterteilt werden, die unterschiedliche Herausforderungen und Chancen für ein neu entwickeltes Produkt mit sich bringen.

Produktlebenszyklusphasen: Einführungsphase

Produktlebenszyklen beginnen mit der sogenannten Einführungsphase, in der das neu entwickelte Produkt vermarktet wird und bestenfalls bereits einen gewissen Bekanntheitsgrad erlangt. Sobald dank entsprechender Werbemaßnahmen genügend Umsatz generiert wird, um die entstandenen Produktionskosten tilgen zu können – diese Schwelle wird als Break-even Point bezeichnet – gilt ein Produkt als erfolgreich und geht in die nächste Phase des Lebenszyklus über.

Produktlebenszyklusphasen: Wachstumsphase

In der darauffolgenden Wachstumsphase zeigt sich, ob der Markt das Produkt gut annimmt. Das Unternehmen investiert weiterhin in Werbung, generiert allerdings bereits deutlich höhere Gewinne als in der Einführungsphase – generell zeichnet sich ein großes Wachstum ab. Ein weiterer Indikator für den Erfolg des Produkts ist das Aufkommen von Konkurrenz: Wettbewerber bringen in der Wachstumsphase nachgeahmte Produkte auf den Markt.

Produktlebenszyklusphasen: Reifephase

Als längste und zugleich profitabelste Phase des Produktlebenszyklus gilt die Reifephase. Da die Konkurrenz weiterhin zunimmt, ist in diesem Abschnitt zwar ein Rückgang des Profits möglich, der Marktanteil ist jedoch nach wie vor sehr hoch. Dem Unternehmen gelingt es, sich gegen die Konkurrenz durchzusetzen. Zudem wird die Produktpalette in dieser Phase oftmals ausgeweitet oder das Unternehmen erweitert sein Sortiment um verschiedene Variationen des Produkts (z. B. weitere Farben, Größen).

Produktlebenszyklusphasen: Sättigungsphase

Mit Erreichen der Marktsättigung stagniert das Wachstum und der Umsatz sowie der Gewinn sinken. Oftmals besteht in der Sättigungsphase nur noch geringer Bedarf am Produkt – hauptsächlich Ersatzbedarf. Um dennoch profitabel sein zu können, ergreifen Unternehmen verschiedene Maßnahmen zur Neukundengewinnung. Die Sättigungsphase dauert so lange an, bis sich mit dem Produkt kaum mehr Gewinne mehr erzielen lassen.

Produktlebenszyklusphasen: Degenerationsphase

Die letzte Phase von Produktlebenszyklen nennt sich Degenerationsphase. Der Markt für das Produkt schrumpft in diesem Zeitraum noch weiter und die Umsätze sind stark rückläufig. Die auch mit Rückgang betitelte Phase kann auf zwei unterschiedliche Weisen enden: entweder mit einem Produktionsstopp, um unnötige Kosten zu vermeiden, oder mit einer Neupositionierung. Dabei modifiziert das Unternehmen das Produkt stark und stuft es in dieser (neuen) Version in die Wachstumsphase zurück.

Produktlebenszyklus: Welche Faktoren die Phasen beeinflussen

Wie lang ein Produktlebenszyklus dauert, lässt sich im Vorhinein nicht exakt bestimmen. Es gibt jedoch einige Faktoren, die sich auf den Produktlebenszyklus und seine Phasen auswirken können. Dazu gehören:

• Art des Produkts, technische Funktionen sowie spezielle Eigenschaften und Merkmale
• Preis des Produkts
• Anforderungen des Kunden und die allgemeinen Erwartungen der Zielgruppe
• Politische Einflüsse und Trends sowie die allgemeine wirtschaftliche Lage
• Stärke der Konkurrenz und des Wettbewerbs
• Art und Timing von Marketing- und Vertriebsmaßnahmen

Produktlebenszyklus am Beispiel ,,Tamagotchi”

Zur Veranschaulichung skizziert die folgende Übersicht beispielhaft den Produktlebenszyklus des japanischen Elektronikspielzeugs Tamagotchi.