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Développer sa marque d’entreprise et sa proposition de valeur pour attirer et retenir les meilleurs talents

17 minutes de lecture


Pour attirer des candidats performants et fidéliser vos talents, vous devez développer votre marque employeur et votre EVP (Employee Value Proposition). En effet, lorsque le taux d’emploi est élevé dans la société, les individus sont plus sélectifs et exigeants quant au choix de leur entreprise, qu’ils soient déjà en poste ou sur le marché du travail. Voici un guide pratique sur la façon dont vous pouvez optimiser ces deux aspects et être plus attractif sur le marché de l’emploi.

Qu’est-ce que la marque employeur ?

Définition de la marque employeur

La marque employeur fait référence à la réputation de l’entreprise, sa communication et la manière dont elle est perçue à la fois en interne et hors les murs en tant qu’employeur et non en tant que fournisseur de produits et services. Cette réputation est basée sur la façon dont les employés sont traités, sur la culture d’entreprise, sur le ressenti de salariés par rapport à l’organisation et la qualité de l’expérience collaborateur.

Lorsqu’on demande à une personne ce que c’est de travailler dans son entreprise, elle parlera de gestion et de management, des conditions de travail, de la culture et des valeurs de la société plutôt que de son offre commerciale. En effet, ce sont ces éléments, les composantes de la marque employeur, qui convainquent quelqu’un de venir travailler dans une organisation, pas ses produits.

L’importance de développer sa marque employeur

Investir dans sa marque employeur est essentiel pour maximiser les résultats de votre société et votre retour sur investissement (ROI).

Embaucher des salariés qualifiés et compétents coûte cher et prend du temps, en moyenne 3 à 4 semaines. En développant votre marque employeur, vous simplifiez le processus de recrutement des RH puisque les individus vont venir frapper à votre porte spontanément.

Aussi, vous fidélisez vos meilleurs talents en leur offrant des conditions d’exercice adéquates. Une bonne fidélisation du personnel signifie que vous réduisez votre taux de turn over et donc limitez vos coûts de recrutement.

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Qu’est-ce que l’EVP ?

Définition de l’EVP

Pour créer une marque employeur puissante et diffuser une image positive, vous aurez besoin d’une proposition de valeurs efficace. C’est tout l’enjeu de l’EVP.

Concrètement, l’EVP (Employee Value Proposition), littéralement Proposition de Valeur Employé en français, est l’offre de valeurs que vous faites à vos salariés actuels et potentiels. Ce que vous leur apportez en échange de leur travail.

Les composantes de l’EVP

Pour être complète et satisfaisante pour vos collaborateurs, votre proposition de valeurs EVP doit intégrer 5 points principaux :

  • L’opportunité : la façon dont les personnes peuvent s’épanouir, évoluer et développer leur carrière dans votre société (formation, variété des projets confiés, promotions, etc.).
  • Les personnes : la qualité de l’atmosphère professionnelle et des relations avec les dirigeants, managers et collègues. Cet aspect de l’EVP intègre notamment le niveau de confiance entre collaborateurs, la qualité de la collaboration, l’entre-aide entre les équipes et une culture valorisante du travail des employés.
  • L’entreprise : le prestige de l’organisation en tant qu’employeur mais aussi en tant que fournisseur de produits et services. Ce critère comprend l’autonomisation des salariés, l’aspect éthique de la société, sa responsabilité environnementale et sociale ainsi que son investissement dans l’innovation et la technologie.
  • Le travail : à quel point l’activité est significative, stimulante et épanouissante. Ce facteur intègre l’équilibre entre vie professionnelle et vie privée pour les collaborateurs, la flexibilité, le télétravail et la reconnaissance au travail.
  • La récompense : le salaire, les primes, les options sur actions, les avantages sociaux, la mise à disposition d’une voiture de fonction, les congés payés ou le remboursement des frais de repas font partie de cette catégorie de l’EVP.

Les récompenses sont généralement le dernier élément à travailler pour construire son EVP car la plupart des gens veulent être valorisés et stimulés dans leur activité professionnelle, peu importe le salaire et le poste qu’ils occupent. Les candidats sont de plus en plus attirés par l’impact positif de l’entreprise plutôt que par la rémunération du poste.

Quel est le lien entre marque employeur et EVP ?

Chaque entreprise profite d’une image de marque employeur qu’elle soit positive ou négative, qu’elle ait été travaillée ou non. En effet, même sans avoir fait l’objet d’une stratégie brand, une société est forcément perçue d’une certaine manière, en interne par les collaborateurs, et en dehors par les anciens employés, les potentiels futures recrues ou le grand public.

L’EVP quant à elle est forcément interne puisqu’elle vise à proposer un ensemble de valeurs aux salariés qui composent la société mais elle peut séduire les candidats à l’extérieur.

L’objectif pour toute entreprise doit être de bonifier son image de marque employeur et de rendre enviable sa proposition de valeurs pour l’employé (EVP). C’est en alignant ces deux éléments qu’une firme va pouvoir attirer et/ou retenir les meilleurs talents.

Comment mener une stratégie d’amélioration de la marque employeur ?

1-   Sachez ce qui vous rend unique

Pour améliorer votre marque employeur vous devez savoir ce que représente votre entreprise et travailler votre UVP (Unique Value Proposition ou Proposition de Valeur Unique). Cette UVP doit être pertinente, avantageuse et différenciante.

Concentrez-vous sur votre vision, votre mission, vos valeurs, votre culture d’entreprise et vos besoins commerciaux pour vous assurer qu’elle colle aux trois adjectifs cités plus haut. Cette recherche vous aidera à identifier le type de talent qu’il vous faut attirer pour atteindre vos objectifs.

2-   Réalisez un audit de votre image de marque employeur

Avant de vous employer à bonifier votre marque employeur, vous devez faire un diagnostic de la perception qu’ont les individus de celle-ci. Il vous faut en effet comprendre comment vos anciens salariés et vos collaborateurs ainsi que le grand public perçoivent votre entreprise afin d’auditer votre réputation.

Pour réaliser cette analyse, vous focalisez-vous sur trois canaux principaux.

Les commentaires des employés

Vous utilisez déjà probablement des sondages dans le cadre de votre programme d’engagement des collaborateurs. Redéployez-les pour vous aider à comprendre la perception globale qu’a le personnel de votre organisation et détecter d’éventuels problèmes qui ne vous permettent pas d’attirer ou fidéliser des talents. Voici 3 types d’enquêtes qui peuvent vous aider à sonder vos collaborateurs sur votre image de marque employeur :

  • eNPS : « Sur une échelle de 0 à 10, quelle est la probabilté que vous recommandiez notre entreprise à un proche ? ». Cette question inspirée du NPS client est simple et idéale pour évaluer les ressentis du personnel.
  • Enquête Pulse: fréquents et rapides, les questionnaires d’enquête pulse sont particulièrement pertinents pour recueillir des retours d’expériences des salariés sur des sujets spécifiques.
  • Évaluation à 360°: elles offrent aux collaborateurs la possibilité de formuler des commentaires sur leurs pairs, supérieurs et subordonnées, mais aussi d’en recevoir de leur part. Ce type d’enquête permet de déceler des problèmes profonds dans l’organisation.

Les sites de recherche d’emploi

Indeed ou Keljob sont des sites de recherche d’emploi qui intègrent un système de notation des entreprises. Cette notation peut inciter un candidat à postuler ou au contraire le détourner de votre entreprise. Il faut en effet savoir que 53% des travailleurs ou demandeurs d’emploi recherchent des informations sur une entreprise pour laquelle ils envisagent de travailler avant de postuler.

Quelle est votre note sur ces sites ? Que disent les gens de votre firme ? Que soulignent les avis positifs ? Et les avis négatifs ?

Intégrez ces commentaires et ces avis à votre audit de marque employeur pour avoir une vision de la perception externe de votre entreprise.

Les médias et réseaux sociaux

Les utilisateurs des médias sociaux ne se retiennent pas pour donner leur avis en ligne. Généralement, ils utilisent des #hashtags et des mentions dans leur publications.

Utilisez un outil de gestion de la réputation en ligne (e-reputation) pour suivre les mentions de votre organisation sur les réseaux professionnels tels que Linkedin ou réseaux sociaux traditionnels comme Facebook afin de mieux comprendre comment les gens perçoivent votre entreprise.

3-   Faites connaître votre EVP

Vous avez élaboré une proposition de valeurs EVP pertinente, il est maintenant temps de la diffuser sur votre site Internet, vos offres de recrutement et votre page d’entreprise LinkedIn. Pensez également à informer votre service de Ressources Humaines de cette proposition de valeurs pour l’employé afin que tous les services de la société partagent une EVP cohérente.

Et n’oubliez pas, votre EVP doit mettre en avant vos objectifs et votre vision plutôt que les récompenses et la rémunération.

4-   Faites de vos collaborateurs des défenseurs de votre marque employeur

Les mieux à même de parler du fait de travailler dans votre organisation au quotidien sont vos salariés. Ils ont sûrement une autre vision du travail journalier que l’équipe de direction et peuvent partager leurs retours d’expérience de manière authentique.

Mettez en avant les témoignages de vos employés en intégrant par exemple des vidéos de réels salariés sur votre site web, sur vos pages sociales ou vos canaux de recrutement.

Vous pouvez également inciter vos collaborateurs (sans leur ordonner) à partager sur leur page personnelle les bonnes actions et initiatives de votre firme (événements caritatifs, dons, engagement à une cause, etc.) pour diffuser votre image de marque employeur. Les individus sont en effet plus susceptibles de se laisser convaincre par des publications personnelles de vos salariés plutôt que par celles qui émanent de l’entreprise.

5-   Créer du story-telling visuel et partageable

Il faut mettre en place une multitude de moyens et réaliser des actions sur divers outils et canaux pour améliorer votre image de marque employeur. Mettez en place une stratégie d’inbound marketing et multipliez les publications pour diffuser vos messages : blogs, contenus sponsorisés, photos, vidéos, interviews, conférences, diaporamas, etc.

Pensez à toujours mettre en avant les sujets les plus importants pour vos futurs candidats sur vos réseaux sociaux professionnels ou vos moyens de communication on-line et off-line. Ces sujets peuvent être :

  • La diversité des missions confiées,
  • Les opportunités de développement professionnel,
  • La responsabilité sociale, sociétale et environnementale
  • La politique éthique de la firme

6-   Faire de l’intégration un processus fort et positif

Seuls 12% des employés sont tout à fait d’accord pour dire que leur organisation fait un excellent processus d’intégration.

Ce qui se passe lors de la phase d’intégration du personnel prépare le terrain pour la carrière d’un futur employé au sein de votre société. Une EVP forte et enthousiasmante attire de nouvelles recrues. L’intégration développe son ressenti et ses sentiments positifs vis-à-vis de la firme une fois qu’il est recruté.

Un nouvel employé nerveux qui est immédiatement mis au travail, sans contexte, sans formation, sans présentation réelle aux équipes avec lesquelles il est amené à collaborer pourrait bien finir par faire partie des 50% d’individus qui quittent leur nouvel emploi dans les 18 premiers mois.

Pour éviter ce biais et fidéliser un nouveau talent, il est essentiel qu’il soit bien accueilli et intégré et qu’il trouve rapidement sa place dans son équipe. Voici quelques conseils pour bien intégrer vos nouveaux talents :

  • Communiquez pendant la période de validation du recrutement et évitez la paperasse dès le premier jour en demandant à un nouveau salarié de remplir les documents dans un lapse de temps défini ou avant la prise de poste
  • Organisez le premier jour : configurez le poste (bureau, outil, identifiants, badges, etc.) et organisez un déjeuner avec les membres de son équipe afin de faciliter les présentations et commencer à partager votre culture entrepreneuriale
  • Planifiez l’emploi du temps de la première semaine et établissez le programme des semaines suivantes plus tard en faisant des réunions ou points d’équipe afin que la recrue puisse s’intégrer dans l’organisation au sens large du terme.
  • Ne soyez pas trop exigeant et pressé d’obtenir des résultats dès le départ. Une intégration réussie prend du temps. Il faut donc prendre le temps de définir des objectifs court terme et long terme clairs et afficher le soutien de la direction
  • Exécutez des questionnaires d’intégration pour découvrir ce qui a bien fonctionné ou moins bien fonctionné durant cette phase du cycle de vie de l’employé.

7-   Favorisez la diversité et l’inclusion

Les marques employeurs les plus puissantes se sont engagées à constituer et développer des équipes diversifiées et inclusives.

Embauchez des personnes d’horizons et d’âges différents pour élargir votre vivier de talents et faire en sorte qu’il apporte de nouvelles idées, compétences et expériences.

Disposer d’employés de cultures diverses permet à une firme d’être plus innovante et de s’ouvrir à de nouveaux marchés et de nouvelles clientèles. La rétention, la performance et la satisfaction des collaborateurs s’améliore dans un milieu professionnel inclusif dans lequel les individus se sentent égaux, précieux et complémentaires.

8-   Mesurer le retour sur investissement de la marque employeur

Une bonne stratégie d’amélioration de la marque employeur coûte de l’argent. Il est donc primordial que vous puissiez mesurer votre ROI par rapport à sa mise en place. Voici plusieurs indicateurs à suivre pour évaluer le retour sur investissement au sujet de la marque employeur :

  • Taux de rétention du personnel
  • Taux d’engagement des collaborateurs
  • Coût par embauche : coûts de recrutement externe (logiciel, honoraires d’agence, publicité, frais) et coûts de recrutement interne (formation, frais RH, primes, coûts du responsable de recrutement) divisés par le nombre d’embauches sur un lapse de temps défini.
  • Notoriété de marque
  • Qualité du candidat (une équipe RH expérimentée sera en mesure de donner un feedback quantifiable sur la qualité des candidats)

Quelle que soit la taille de votre société, vous devrez investir du temps et de l’argent dans votre stratégie marketing de marque employeur pour attirer et retenir les bons collaborateurs. A mesure que le taux de chômage baisse et que le nombre de postes vacants augmente, seules les organisations qui ont su travailler et optimiser leur image de marque employeur et leur EVP seront en mesure de recruter de réels talents et les fidéliser à long terme.

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