Voice of the Customer – Die Stimme des Kunden

Was ist Voice of the Customer (VOC)?

Die Voice of the Customer (dt.: Stimme des Kunden) setzt sich aus den Erfahrungen und Erwartungen zusammen, die Kunden mit einem Unternehmen gemacht haben bzw. an dieses stellen. Um Prozesse verbessern und neue Produkte Kundenwünschen anpassen zu können, findet die Voice of Customer vorwiegend Gehör in der Produktentwicklung – grundsätzlich können jedoch nahezu alle Abteilungen von dem häufig detailreichen Feedback profitieren.

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H2 Warum ist die Voice of the Customer (VoC) wichtig?

Die Voice of the Customer liefert einem Unternehmen wichtige Erkenntnisse und Einblicke in die Customer Experience. Sie zeigt zudem auf, wo die Erfahrungen der Kunden hinter ihren Erwartungen zurückbleiben und dementsprechend noch Verbesserungsbedarf besteht. So lässt sich die Customer Experience verbessern. Dies führt wiederum zu einer stärkeren Kundenbindung und Kundenloyalität. Zudem helfen die Meinungen, Überzeugungen und Erfahrungen der Kunden bei der Entwicklung und Verbesserung von Produkten und Dienstleistungen.

Das gesammelte Kundenfeedback zu einem Unternehmen, die Voice of the Customer (VOC), umfasst viele verschiedene Aspekte – von Marketingmaßnahmen über Produkte bis hin zur Qualität des Kundenservices können grundsätzlich alle Unternehmensbereiche einer Kundenbewertung unterzogen werden. Daher erweist es sich als sinnvoll, Voice of the Customer-Erkenntnisse u. a. auch in diesen Abteilungen zu nutzen:

• Produktentwicklung: Mit konkretem Feedback zu bestehenden Produkten können diese exakt angepasst werden – für neu zu entwickelnde Produkte hingegen fließt die Stimme des Kunden direkt in die Ideenfindung mit ein.
• Marketing: Voice of the Customer bringt weit mehr zutage als einsilbige Antworten – Marketers erfahren, wie Kunden selbst die gekauften Produkte oder in Anspruch genommenen Dienstleistungen beschreiben und können diese Schilderungen für zukünftige Kampagnen nutzen.
• Vertrieb: Sowohl für die Neukundengewinnung als auch hinsichtlich der Abwanderung von Kunden bieten Voice of the Customer-Daten Aufschluss. Es wird z. B. ersichtlich, was Kunden ge- und missfällt und inwieweit die Vertriebswege angepasst werden sollten.
• Krisenbekämpfung: Durch das Kundenfeedback können Unternehmen Beschwerden und Probleme schnell erkennen und entsprechende Gegenmaßnahmen treffen.
• Customer-Journey-Analyse: Durch die Analyse der Customer Journey lässt sich der Umsatz steigern und schnellere Einkäufe fördern.

Datenerhebung – Stimme des Kunden erfassen

Ein wichtiges Merkmal der VOC-Methode ist es, dass dabei verschiedene zeitliche Ebenen berücksichtigt werden. Es werden sowohl Daten erhoben, die sich auf die Vergangenheit beziehen (Kundenerfahrungen), als auch solche, die zukunftsgewandt sind (Vorstellungen und Erwartungen). Hierfür gibt es zahlreiche Möglichkeiten, die sich miteinander kombinieren lassen.

Befragungen durchführen

Ob schriftlich oder mündlich, digital oder analog – klassische Erhebungen mittels Fragebogen stellen eine ideale Möglichkeit dar, umfangreiches Kundenfeedback zu generieren. Wurde der Fragebogen entsprechend formuliert, kann er jeden einzelnen Schritt der Customer Journey abbilden und nachvollziehbar machen. Darüber hinaus lässt sich das Befragungs-Panel genau eingrenzen.

• Vorteil: Fragebögen liefern viele strukturierte Daten, die sich exakt auswerten lassen.

Social-Media-Listening

Social-Media-Plattformen werden immer häufiger als Quelle für wertvolle Voice of the Customer-Daten genutzt – und das aus gutem Grund. Vollkommen freiwillig äußern sich Kunden hier in öffentlichen Kommentaren und Beiträgen zu ihren Anliegen, Erfahrungen und Wünschen. Werden diese wie Antworten auf offene Fragen in einem Fragebogen behandelt, lassen sich daraus aussagekräftige Erkenntnisse für alle Abteilungen ableiten.

• Vorteil: „Social Listening“ ist komplex, aber effektiv – und vor allem: nah am Kunden.

Kundeninterviews führen

Kundeninterviews stellen eine weitere lohnende Möglichkeit zur Datenerhebung dar. So ist es beispielsweise möglich, einzelne Kunden direkt im Anschluss an ihren Einkauf im Geschäft zu befragen. Die Erfahrung mit dem Unternehmen ist frisch und wird ungefiltert geschildert. Zudem führen Faktoren wie die Körpersprache des Befragten zu noch tiefer gehenden VoC-Erkenntnissen. Darüber hinaus schätzen Kunden den persönlichen Austausch, den diese Methode bietet.

• Vorteil: Kundeninterviews demonstrieren Kundennähe und liefern authentische Erkenntnisse.

Net Promoter Score (NPS)

Der Net Promoter Score (NPS) ist für Unternehmen eine wertvolle Messgröße, mit der sie ihre Kundenzufriedenheit schnell ermitteln können. Der NPS hilft außerdem dabei, herauszufinden, welche Personen sich positiv und welche sich eher kritisch über eine bestimmte Marke äußern.

• Vorteil: Der NPS kann Krisen vorhersagen oder die Auswirkungen einer Brand-Awareness-Kampagne aufzeigen.

E-Mail-, Chat- und Anrufdaten auswerten

Kunden treten auf diversen Kanälen mit einem Unternehmen in Kontakt, beispielsweise per Telefon, E-Mail oder Chatbot. Sie teilen dem Unternehmen direkt mit, was es richtig macht und vor allem wo es noch Verbesserungsbedarf gibt. Durch dieses unmittelbare Feedback erhält das Unternehmen Einblicke in die Customer Experience. Dabei ist es wichtig, darauf zu achten, dass nicht nur der Kundenservice diese Daten betrachtet, sondern sie in eine übergeordnete Customer-Experience-Strategie zu integrieren.

• Vorteil: Die Daten des Kundenservice liefern einen steten Strom an aktuellem Feedback und Insights.

Bewertungen

Durch Kundenbewertungen im Onlineshop oder auf anderen Kanälen können Unternehmen erkennen, was Kunden von einem bestimmten Produkt oder auch von der Marke im Allgemeinen halten. Die Ausgangsbasis für Kundenbewertungen sind meist sehr positive oder sehr negative Erfahrungen, sodass durch die Bewertungen häufig die extremen Höhen oder Tiefen der Beziehung eines Kunden zum Unternehmen deutlich werden.

• Vorteil: Direktes und ehrliches Feedback zu bestimmten Produkten kann zur Verbesserung dieser beitragen.

Voice of the Customer – Beispielfragebogen

Die bewährteste Vorgehensweise zur Erhebung von Voice oft he Customer-Daten ist die Umfrage – entscheidend ist hierbei die inhaltliche Gestaltung des Fragebogens: Welche Fragen eignen sich für eine VOC-Befragung und welche Erkenntnisse lassen sich daraus ableiten?

Folgende Beispiele zeigen mögliche Absichten und Ziele verschiedener Fragestellungen:

• Woher kennen Sie unser Unternehmen? – Messung des Erfolgs von Marketing und Vertrieb
• Was vermissen Sie in unserem Sortiment? – Anregungen zur Produktneuentwicklung
• Hat Sie etwas daran gehindert, Ihren Einkauf abzuschließen? – Mögliche Produktänderungswünsche (Produktentwicklung) und Preisanpassungswünsche (Vertrieb)

VOC-Analyse – Auswertung der Stimme des Kunden

Die Analyse der Daten zur Voice of the Customer gestaltet sich gemäß der Erhebungsmethode. Wichtig ist – unabhängig des Aufbaus der Befragung – zu definieren, welche Ziele damit verfolgt werden. Ein umfassender VoC-Plan misst Stimmungen, Emotionen, Einstellungen, Vorlieben und Abneigungen der Kunden, sodass Unternehmen daraus eine gezielte Marketingstrategie ableiten können. Während der Begriff „Stimme des Kunden“ bereits eine qualitative Auswertung impliziert, sind für einige Abteilungen konkrete Zahlen (quantitative Ergebnisse) relevant.

Wurden verschiedene Quellen und Kanäle zur Erhebung der Daten genutzt, müssen gegebenenfalls auch mehrere Analysemethoden angewandt und miteinander kombiniert werden – nur so lässt sich das Potenzial der Voice of the Customer vollständig ausschöpfen. Aufgrund der Komplexität dieser Aufgabe setzen viele Unternehmen inzwischen intelligente Softwarelösungen dafür ein.

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Für die Auswertung der VoC-Daten stehen Unternehmen diverse Tools und Techniken zur Verfügung, die im Weiteren näher erläutert werden:

Sentimentanalyse

Die Sentimentanalyse kann anhand von Künstlicher Intelligenz die Tonalität eines Kundenfeedbacks identifizieren und kategorisieren. So lässt sich feststellen, ob eine Erwähnung positiv, negativ oder neutral zu bewerten ist. Die Sentimentanalyse hilft Unternehmen so dabei, ihre VoC-Strategie in zwei Bereiche zu unterteilen:

• Was kommt gut bei den Kunden an und sollte dementsprechend beibehalten oder verstärkt werden?
• Was kommt nicht gut an und muss dahingehend verbessert werden?

Datenkorrelation

Es ist wichtig, die gewonnen VoC-Daten nicht isoliert zu betrachten, sondern miteinander zu kombinieren und in einen Kontext zu bringen. Nur so erhalten Unternehmen ein genaues Bild der Customer Experience und können Verbesserungspotenziale erkennen.

Beispielsweise lassen sich der Net Promoter Score mit dem Social-Media-Sentiment abgleichen, um Konversationen zu ermitteln, die den NPS beeinflusst haben. Die Datenkorrelation kann auch dabei helfen zu ermitteln, warum ein bestimmtes Problem vermehrt in Umfragen oder im Kundenservice auftaucht. Grund dafür könnte eine negative Kundenbewertung sein, die sich auf die Meinungen auswirkt.

Natural Language Understanding

Das Natural Language Understanding kann Unternehmen dabei helfen, die Vielzahl an Nachrichten, Bewertungen und Beiträgen der Kunden zu analysieren, zu filtern und zu ordnen. So können sich die Mitarbeiter des Kundenservice auf die Kunden konzentrieren, die eine negative Customer Experience haben oder ein Problem melden wollen. Zudem kann das NLU automatische Antworten verfassen und so den Kundendienstmitarbeitern die Arbeit erleichtern.