Diana Kaemingk

L’expérience client en tant que levier de croissance pour le secteur bancaire et financier.

---

Dans le secteur bancaire, les clients ne sont plus à court de solutions pour ouvrir un compte. Auparavant, la proximité était le critère de choix, mais aujourd’hui avec le développement des services bancaires en ligne, le monde est devenu le terrain de jeu.

Face à la concurrence accrue entre les acteurs du marché qui restructurent leur offre numérique et les nouveaux entrants qui cherchent à révolutionner le secteur, l'expérience client est devenue un des principaux enjeux des établissements financiers cherchant à fidéliser et à retenir leurs clients.

Le rapport Qualtrics Banking Report révèle que les clients quittent leur établissement financier en premier lieu car ils jugent « le service médiocre » et 56% des clients ayant déjà quitté leur banque, considèrent que cette dernière aurait pu les faire changer d’avis. Toutefois, ils estiment que ni les banques ni les autres établissements de services financiers n’ont fait d’effort pour les retenir.

Ces établissements ne savent tout simplement pas ce que leurs clients ressentent et ne proposent d’ailleurs aucun outil pour leur permettre de partager leur expérience en temps réel.

Ils envoient bien une enquête dans l’année, mais souvent trop tard pour permettre à l’établissement de trouver des solutions aux problèmes rencontrés. Les institutions financières les plus performantes en revanche permettent à leurs clients de partager leurs avis via différents canaux de communication après chaque interaction avec leur établissement ou conseiller. Ces informations sont indispensables pour améliorer l’expérience des clients et les fidéliser.

La satisfaction client contribue largement au résultat financier

Dans les services financiers, la perte de clients affecte particulièrement les entreprises proposant des services sans contrat d’engagement telles que les sociétés de cartes de crédit, certaines agences d’assurance, caisses populaires et banques. Pour ces établissements, les taux d'attrition peuvent atteindre 25 à 30%, versus 5 à 7% pour les entreprises disposant de contrat d’engagement annuel.

L’indicateur Net Promoter Score (NPS®) est une solution efficace utilisée par de nombreuses entreprises pour évaluer rapidement le degré de satisfaction de leurs clients. Une étude récente du groupe Temkin indique que 81% des promoteurs d’un établissement sont susceptibles de racheter des produits ou services alors que les passifs et les détracteurs, représentent respectivement 44% et 16% de probabilité de rachat.

La première étape consiste donc à identifier les éléments de satisfaction de vos clients en utilisant un indicateur tel que le NPS. Une fois identifiés, vous serez en mesure de développer votre stratégie de fidélisation et d’expérience client.

La seconde étape nécessite de se concentrer sur les sources d’insatisfaction de vos clients. Lancez une enquête en ligne pour recueillir les avis de vos clients, leurs motifs de d’insatisfaction, et leurs attentes. Les informations collectées vous aideront à améliorer les offres de produits et de services de manière pro-active. A titre d’exemple, le Qualtrics Banking Report a permis d’identifier les domaines de vigilance suivants.

Quels sont les domaines qui nécessitent une attention particulière

1. Frais - La principale raison pour laquelle les clients envisagent de quitter leur banque concerne la majoration des frais sur les produits de services financiers. Mais finalement la médiocrité du service reste la raison majeure du départ effectif. Et pourtant 86% des consommateurs sont prêts à payer davantage pour obtenir une meilleure expérience client. Les entreprises qui sauront ainsi transformer l’expérience de leurs clients pourront plus facilement justifier l’augmentation de leur frais.
2. Agences - Certains établissements ont adopté un modèle exclusivement en ligne pour réduire les coûts mais la majorité des clients préfèrent toujours être reçus par un conseiller avisé qui les orientera sur les stratégies d'investissement. Le même rapport de Qualtrics sur les banques indiquait que 73% des clients qui gèrent uniquement leurs comptes en ligne déclaraient vouloir changer pour une banque « physique », tandis que seuls 40% de clients de banque traditionnelle affirmaient qu’ils passeraient à une alternative exclusivement en ligne.
3. Temps d’attente et service clients 24 h sur 24, 7 jours sur 7 - Personne ne veut être mis en attente, quel que soit le temps passé, surtout lorsqu'il y a un risque financier. Une étude benchmark afin de comparer les temps d'attente à la moyenne du secteur est nécessaire afin de mettre en œuvre rapidement les dispositifs d’amélioration.
4. Qualité des outils numériques - Les clients interrogés consacrent 69% de leur temps en ligne ou sur leur application mobile, les Milléniums y passent encore plus de temps (79%). Une attention particulière doit donc être prêtées aux services numériques pour assurer une expérience réussie.