Segmentación de mercado

¿Qué es la segmentación de mercado?

La segmentación del mercado es el primer paso para determinar a quién deben dirigirse los esfuerzos de marketing mediante la identificación de grupos objetivo.

Para ello, una empresa divide el mercado global heterogéneo en subáreas homogéneas. Luego desarrolla estrategias de marketing adecuadas para cada uno de estos submercados. La segmentación del mercado incluye las etapas siguientes:

• Observación del mercado
• División del mercado
• Desarrollo del mercado gracias a instrumentos de marketing adecuados

Los diferentes segmentos sirven para comprender mejor a los grupos objetivo, por lo que las necesidades, prioridades, intereses comunes y otros datos psicográficos y de comportamiento de los consumidores son fundamentales para toda estrategia de segmentación del mercado. Esta se basa en los criterios siguientes:

• Demografía
• Psicografía
• Rasgos de comportamiento
• Conocimientos técnicos
• Situaciones de uso y de compra
• Beneficios  buscados por los consumidores en los productos

Tipos de segmentación de mercado

Con la segmentación, el investigador intenta descubrir la probabilidad de que los individuos de un segmento dado muestren un comportamiento específico. En muchos casos, un modelo predictivo se incorpora en el estudio para que los individuos puedan ser agrupados dentro de los segmentos identificados.

Segmentación demográfica

La segmentación demográfica divide el mercado según características como la edad, el nivel de educación, los ingresos, la ocupación y otros datos demográficos. Este es uno de los tipos de segmentación de mercado más sencillos y utilizados.

Segmentación comportamental

En la segmentación comportamental, los mercados se dividen en función del comportamiento y de los patrones de toma de decisiones de los individuos, utilizando por ejemplo como criterio la frecuencia de compra, el uso de productos o la sensibilidad a los precios. Un ejemplo de segmentación comportamental sería cuando los compradores más jóvenes tienen tendencia a comprar jabón líquido, mientras que los consumidores más mayores prefieren el jabón en barra. Con este conocimiento y la división en grupos específicos, los profesionales del marketing pueden desarrollar un marketing de producto más específico.

Segmentación psicográfica

La segmentación psicográfica tiene en cuenta los aspectos psicológicos del comportamiento del consumidor, dividiendo los mercados según el estilo de vida, los rasgos de personalidad, los valores, las opiniones y los intereses de los consumidores. Los grandes mercados, como el del fitness, utilizan la segmentación psicográfica cuando clasifican a sus clientes en categorías de personas que se preocupan por una vida sana y por el ejercicio.

Segmentación geográfica

La segmentación geográfica crea diferentes grupos de clientes objetivo en función de los límites geográficos. Debido a que los clientes potenciales tienen necesidades, preferencias e intereses que difieren en función de su ubicación geográfica, estudiar el clima y las regiones geográficas de los grupos de clientes puede ayudar a determinar dónde vender y hacer publicidad, así como dónde expandir el negocio.

Requisitos para la segmentación de mercado

Cada estrategia de segmentación de mercado está sujeta a cuatro requisitos diferentes, que deben cumplirse para que una segmentación de mercado se implemente de manera eficaz

Medible

Para implementar correctamente la segmentación del mercado, los criterios de selección deben ser identificables y medibles a través de la investigación de mercado. Esto permite determinar características importantes como el tamaño del mercado o el poder adquisitivo de sus integrantes. Se deben poder identificar diferencias entre los diferentes segmentos. Además, una estrategia específica de segmentación del mercado sólo tiene sentido si los grupos objetivo difieren suficientemente entre sí y, por lo tanto, son heterogéneos. Al contrario, dentro de los grupos, los individuos deben ser homogéneos.

Con algunos tipos de segmentación, como la segmentación psicográfica, esto resulta a veces más difícil porque los motivos, las actitudes y los rasgos de personalidad no se pueden medir tan fácilmente.

Accesibilidad

Además de identificar el segmento de mercado, es esencial conseguirlo de forma rentable y eficiente. Para filtrar los grupos objetivo, a veces se requieren grandes cantidades de datos y participantes en el estudio. Encontrarlos no debería resultar demasiado costoso, ya que de lo contrario la segmentación del mercado no sería viable para la empresa. En muchos casos es preferible utilizar los recursos existentes, suscribirse a ciertos grupos de chat, a publicaciones online o a revistas y catálogos relevantes.

Rentabilidad

Es importante que las características respectivas se elijan de tal manera que crear un programa de marketing propio para ellas merezca la pena. Si obtener la información necesaria o si los segmentos consisten en grupos objetivo demasiado pequeños y no rentables, la segmentación del mercado en este campo tiene poco sentido. El objetivo es filtrar los grupos de manera que los integrantes sean capaces de comprar el producto. Después de todo, se trata aquí de aumentar el volumen de negocios y dirigirse a un grupo objetivo suficientemente grande.

Estabilidad

Dado que la segmentación del mercado es una decisión fundamental, los distintos submercados deben permanecer estables siempre que sea posible y no deben cambiar a corto plazo. Por lo tanto, los criterios de medición deben seguir siendo fiables durante un período de tiempo relativamente largo.

Objetivos de la segmentación de mercado

La segmentación del mercado permite un enfoque diferenciado hacia cada grupo objetivo que resulta en un tratamiento eficiente y exitoso del mercado.

Para lograrlo, es necesario definir el mercado global y determinar los submercados pertinentes. Si este proceso se realiza con éxito, la segmentación del mercado ofrece la oportunidad de satisfacer las necesidades de los consumidores de una manera más específica y, sobre todo, de crear ventajas competitivas.

Además, una estrategia de segmentación de mercado allana el camino para una previsión bien fundamentada del desarrollo del mercado. Esto facilita la observación de la competencia y la evaluación del lanzamiento de nuevos productos.

En general, se debe crear una base con la que se puedan aumentar los beneficios y las ventas mediante el uso metódico de instrumentos de marketing.

Ejemplos y métodos de segmentación de mercado

Una vez que todos los requisitos de segmentación del mercado se han cumplido y ésta se ha implementado con éxito, es el momento de proceder al desarrollo del mercado. La primera pregunta aquí es si se han encontrado segmentos distinguibles y en qué medida. Esto da como resultado:

• Segmentación
• Sin segmentación

Mientras que ningún tipo de segmentación permite un marketing que sea únicamente indiferenciado, la segmentación da lugar a varias opciones estratégicas diferentes:

• No hay segmento → No hay estrategia de marketing
• Un segmento (nicho) → Marketing concentrado
• Segmentos seleccionados → Marketing diferenciado
• Todos los segmentos → Marketing no diferenciado

En principio, todos los segmentos pueden ser tratados de forma diferente en el marketing diferenciado. En este caso, la empresa adapta su estrategia publicitaria, sus servicios o sus productos específicamente a los grupos objetivo respectivos.

Si los segmentos no pueden ser diferenciados de forma significativa, conviene utilizar un marketing indiferenciado, en el que mercado se procesa de forma estandarizada, sin diferenciación de cada grupo objetivo.