Relatório de funil de conversão (BX)

Relatórios de funil comum

Funis de conversão, também chamados de funis de marca, exibem a proporção de pessoas que têm diferentes níveis de interação com uma marca. Esses níveis de funil são baseados em perguntas da pesquisa que o respondente respondeu sobre cada marca. As perguntas de funil comuns incluem:

• Conscientização Ajudada/Solicitada: de quais dessas marcas você já ouviu falar?
• Consideração: Qual a probabilidade de você considerar esta marca na próxima vez que comprar?
• Uso regular: qual dessas marcas você usa regularmente?
• Assinatura: Você tem um contrato com ou assina qualquer uma das seguintes marcas?
• Futuro/intenção de compra: Qual a probabilidade de você comprar [marca] na próxima vez que comprar?
• Preferência: qual das seguintes marcas você tem maior probabilidade de comprar?

Os funis devem ter apenas cerca de 3-5 níveis, e eles devem ser ordenados logicamente, do grupo mais amplo para o mais estreito. Por exemplo, Conscientização => Consideração => Utilização regular => Assinatura. Cada nível prossegue logicamente para o próximo, com Conscientização como o grupo com mais pessoas, e Assinatura como o menor.

Conteúdo gerado automaticamente por tipo de Brand Tracker

O assistente de configuração no projeto Brand Tracker cria o seguinte para os níveis de funil padrão:

• Perguntas
• Campos de dados integrados
• Mapeamentos de dados
• Métricas personalizadas
• Widgets

Estes são os níveis de funil específicos incluídos por padrão, por tipo de projeto do Brand Tracker:

• Serviços de assinatura online: conscientização => consideração => uso regular => assinatura
• Rastreador de marca de bens de consumo embalados: conscientização => Consideração => Uso regular

Widgets recomendados para relatório de funil

Nesta seção, examinaremos os widgets recomendados para relatórios de funil e como esses widgets agregam valor a um painel. Vamos examinar os detalhes passo a passo de como configurá-los mais tarde na página, depois de aperfeiçoarmos os requisitos de dados da pesquisa e do dashboard.

Para níveis de funil

O widget de funil mostra os níveis do funil para uma única marca. Vemos o número de entrevistados que selecionam a marca para cada nível dividido pelo número total de respostas. Por exemplo, 92,7% de todos os entrevistados responderam que estavam cientes da marca na imagem acima. Esta métrica pode ajudar você a entender como sua marca está se saindo no mercado geral.

Além disso, o gráfico mostra a “taxa de conversão” ou a porcentagem de pessoas que passam de um nível para o outro.

Para gráficos de tendência

Gráficos simples (formatados como gráficos de linhas) podem ser usados para mostrar as tendências de porcentagens de funil reais e taxas de conversão. A partir disso, você pode monitorar como seus níveis de funil e taxas de conversão estão se saindo ao longo do tempo.

Para gráficos competitivos

Por fim, você pode usar dois gráficos mais simples para criar gráficos competitivos. Isso permite que você veja facilmente o desempenho de sua marca em relação aos concorrentes em qualquer nível. Os gráficos competitivos geralmente consistem em um gráfico de barras que mostra porcentagens para todas as marcas para esse nível de funil e um gráfico de linhas que mostra os mesmos dados ao longo do tempo.

Configurações da pesquisa

Nesta seção, examinaremos os tipos de perguntas que você pode usar em sua pesquisa do rastreador de marca para depois mapear os dados de volta aos widgets que discutimos. Existem três configurações diferentes que podem ser modificadas com base em suas necessidades:

1. Configuração básica: usando uma única pergunta de múltipla escolha, na qual você pode fornecer várias respostas.
2. Configuração da escala: criação de uma pergunta de múltipla escolha em escala, de seleção única para cada marca.
3. Divisão de perguntas do funil: criação de várias versões da mesma pergunta.

Configuração básica

O widget de funil foi projetado para ser compatível com perguntas de múltipla escolha. Os formatos de resposta múltipla e de resposta única são compatíveis.

Por exemplo, perguntas podem solicitar aos entrevistados que escolham quais marcas os entrevistados estão cientes, que usaram recentemente ou que considerariam comprar. Suas marcas são as respostas e todas estão listadas juntas em uma única pergunta. O formato de várias respostas permite que os entrevistados escolham todas as marcas que se qualificam.

Para outras perguntas, solicitamos que os entrevistados selecionem um favorito ou preferência. Cada marca é uma opção de resposta, mas os respondentes só podem selecionar uma.

Personalizando sua pesquisa com escalas

Outro formato comum é executar uma das seguintes ações:

• Fazer perguntas de múltipla escolha separadas em um formato de resposta único por marca, com opções de resposta em escala.
  
• Tornando uma tabela de matriz em formato Likert, onde você faz uma pergunta separada por marca e dá aos entrevistados opções de resposta escalonadas.
  

Isso permite maior granularidade durante a análise (em vez de o binário considerar/não considerará em uma pergunta de resposta múltipla. A opção de escala dá mais nuance).

No entanto, esse tipo de perguntas não podem ser adicionadas diretamente a um widget de funil. Por exemplo, se tentássemos adicionar uma dessas perguntas ao funil, seríamos forçados a escolher apenas uma opção de resposta. Se quiséssemos usar “Muito provável” E “Parcialmente provável”, não poderíamos. Nós só podíamos escolher um deles. Na maioria dos casos com uma escala, queremos ser capazes de incluir a caixa de 2 primeiros, a caixa 3 superior, etc., uma vez que isso é mais significativo do que qualquer valor da escala.

Para que esses tipos de perguntas funcionem com nossos widgets:

1. Vá para o fluxo da pesquisa.
2. Adicione uma ramificação e arraste-a para a parte superior do fluxo.
   
3. Adicione a condição que “Muito provável” ou “Muito provável” deve ser selecionada.
4. Na ramificação, crie um campo de dados incorporado e nomeie-o após a marca (por exemplo, Brandname_considerar) e defina o valor igual a 1.
5. Repita essas etapas para cada marca em escala.
6. Acima de todas as ramificações, adicione um novo elemento de dados incorporado.
7. Adicione o campo “considerar” de cada marca e defina o valor igual a 0. Dessa forma articulamos valores tanto para aqueles que se qualificam para o nível de funil (“1”) quanto para aqueles que não (“0”). Isso pode ser útil posteriormente ao configurar filtros, limpar os dados, etc.
   

No widget Funil, escolhemos “MusiQ_considerar” para o campo e “1” como valor.

Teríamos filiais separadas com dados integrados configurados para cada marca para que pudéssemos criar widgets de Funil separados para todos eles.

Personalizando sua pesquisa dividindo perguntas do funil

Idealmente, os dados para um único nível de funil são coletados em uma única pergunta de pesquisa. No entanto, você pode precisar da divisão de dados entre duas perguntas.

Para instâncias em que nosso nível de funil é dividido em várias perguntas, precisamos criar um campo de dados integrados para cada marca e definir um valor se o respondente selecionar qualquer opção de resposta de qualificação. Dessa forma, combinamos efetivamente os dados das questões relevantes em um só lugar.

Para que esses tipos de perguntas funcionem com nossos widgets:

1. Vá para o fluxo da pesquisa.
2. Adicione uma ramificação e arraste-a para a parte superior do fluxo.
   
3. Adicione a condição que “Muito provável” ou “Muito provável” deve ser selecionada em qualquer uma das versões da pergunta. Certifique-se de que essas duas perguntas se refiram à mesma marca!
4. Na ramificação, crie um campo de dados incorporado e nomeie-o após a marca (por exemplo, Brandname_considerar) e defina o valor igual a 1.
5. Repita essas etapas para cada marca em escala.
6. Acima de todas as ramificações, adicione um novo elemento de dados incorporado.
7. Adicione o campo “considerar” de cada marca e defina o valor igual a 0. Dessa forma articulamos valores tanto para aqueles que se qualificam para o nível de funil (“1”) quanto para aqueles que não (“0”). Isso pode ser útil posteriormente ao configurar filtros, limpar os dados, etc.
   

No widget Funil, escolhemos “MusiQ_considerar” para o campo e “1” como valor.

Teríamos ramificações separadas com dados integrados configurados para cada marca para que possamos criar widgets de Funil separados para todos eles.

Preparação de dados do dashboard

Assim que nossa pesquisa estiver configurada, podemos acessar o painel. Na seção Dados do dashboard das configurações do dashboard, precisamos efetuar várias verificações e ajustes para garantir que os dados estejam formatados adequadamente.

Para perguntas de Múltipla escolha – Resposta múltipla, precisamos garantir que elas estejam mapeadas como Conjuntos de texto com várias respostas.

Para os campos de Dados integrados 0/1 que descrevemos anteriormente, precisamos garantir que eles estejam mapeados como Conjuntos de texto.

Para esses campos de Dados integrados, também precisamos clicar na engrenagem azul (o Editor de recodificação), selecionar Mais opções e Gerenciar rótulos. Neste menu, precisamos adicionar rótulos para nossos valores de Dados integrados (geralmente apenas “0” e “1”, embora você possa personalizar conforme necessário).

Depois de adicionar as etiquetas, precisamos atribuir valores de Origem às etiquetas (geralmente o mesmo nome/valor que as etiquetas que acabamos de criar).

Precisamos repetir esse processo para cada campo de funil de Dados integrados para cada marca.

Depois de concluir todos os ajustes de mapeamento e salvá-los, os dados estarão prontos para serem usados nos widgets Funil.

No entanto, para preparar os dados para uso nos gráficos de tendências e competitivos, agora precisamos criar métricas personalizadas.

Métricas personalizadas para gráficos de tendências e competitivos

Na seção Métricas personalizadas do dashboard, precisaremos de uma métrica personalizada para cada nível de funil e taxa de conversão para cada marca. Assim podemos criar nossos gráficos de linhas de tendência e gráficos competitivos.

Digamos que temos quatro níveis de funil: Conscientização => Consideração => Uso regular => Assinatura. Precisaremos criar sete métricas personalizadas por marca:

Funil Nível métricas personalizadas que precisamos:

• Conscientização
• Consideração
• Utilização regular
• Inscrição

Métricas personalizadas de taxa de conversão de que precisamos:

• Conscientização => Consideração
• Consideração => utilização regular
• Utilização regular => assinatura

Se tivermos 10 marcas, isso significa que, para este exemplo, precisamos de 70 métricas personalizadas.

Conteúdo gerado automaticamente

Por padrão, cada projeto do Brand Tracker gerará métricas personalizadas para você, o que significa que nenhuma personalização adicional será necessária, a menos que você tenha personalizado os níveis de funil incluídos em sua pesquisa.

1. Rastreador geral de marcas:
   1. Conscientização
   2. Consideração
   3. Intenção futura
   4. Preferência
   5. Conscientização => Consideração
   6. Consideração => intenção futura
   7. Intenção futura => preferência
2. Serviços de assinatura online:
   1. Conscientização
   2. Consideração
   3. Uso regular
   4. Inscrição
   5. Conscientização => Consideração
   6. Consideração => utilização regular
   7. Uso regular => assinatura
3. Rastreador de marcas de bens de consumo embalados:
   1. Conscientização
   2. Consideração
   3. Uso regular
   4. Conscientização => Consideração
   5. Consideração => utilização regular

As instruções a seguir são para ajudá-lo a criar métricas personalizadas adicionais se você estiver executando uma pesquisa de rastreamento de marca na qual você adicionou outras perguntas de funil.

Métricas no nível do funil

Queremos criar uma métrica personalizada que pegue o número de pessoas que se qualificam para esse nível para aquela marca e que seja dividida pelo número total de entrevistados. Isso é feito adicionando o seguinte a uma métrica personalizada:

1. Adicione uma métrica de Contagem.
   
2. Divida-a por outra métrica de Contagem.
3. Clique na Contagem do numerador (superior).
   
4. Vá para a ficha de registro Filtro.
5. Escolha o nível do funil (por exemplo, Conscientização, que pode ser rotulado como “auxiliado” ou “conscientização auxiliada”).
6. Selecione a marca na lista de opções.
   

Aqui está um exemplo da aparência de algumas dessas métricas personalizadas concluídas:

Métricas de índice de conversão

Precisamos pegar o número de pessoas que se qualificam para um determinado nível para uma determinada marca, e dividir pelo nível imediatamente antes dele.

Configuração do widget

Esta seção aborda as etapas detalhadas de como configurar cada widget. Lembre-se de que, se você usou a configuração assistida pelo Brand Tracker, todos esses widgets foram criados para você. Essa configuração só é necessária se você personalizou os níveis de funil da sua pesquisa.

Widget Funil de marca

Consulte a página de suporte do widget de funil (BX).

Tendência do Nível do Funil

Para cada marca:

1. Crie um widget Gráfico simples.
2. Clique em Adicionar métrica.
3. Clique em Contagem.
   
4. Modifique a Métrica de Contagem para nossa métrica personalizada.
   Exemplo: queremos nos concentrar na marca MusiQ. O primeiro nível que estamos agregando é a conscientização. Adicionamos a métrica personalizada do MusiQ Awareness.
5. Adicione uma Etiqueta direta, como Conscientização.
6. Em seguida, veremos as Opções.
   
7. Defina o Formato como Porcentagem.
8. Defina as casas decimais.
   Qdica: Normalmente é definido como 1, mas pode ser 0, se desejado. As casas decimais devem ser consistentes em todo o dashboard.
9. Repita as etapas de 1 a 7 para todos os nossos níveis de funil. Lembre-se de que você pode arrastar e soltar essas métricas conforme necessário para reordená-las logicamente.
   
   Qdica: Consulte o relatório de funil comum para obter a lista lógica de níveis de funil.
10. Clique em Definir dimensão do eixo X e escolha um campo de data. Isso é frequentemente Data final, mas também pode ser um campo de data de pacote personalizado.
    
11. Agrupe datas de acordo com o período de sua preferência.
    
    Qdica: Os campos de data de pacote personalizados são comuns para garantir que os entrevistados sejam atribuídos ao grupo de pacotes apropriado, em vez de serem atribuídos a um mês com base na data de conclusão bruta.
12. Clique no botão de troca de eixo. Isso girará nossas métricas personalizadas e o campo de data para que vejamos nossas métricas com tendência ao longo do tempo. Devemos ver nosso campo de data como Eixo X e nossas Métricas como a Série de dados.
    
13. Adicione um filtro ao widget.
14. Defina este filtro para o mesmo campo de data e deixe-o definido como Todo o tempo (o padrão).
    
    Qdica: Observe que, sem este filtro, se você adicionar um filtro de tempo à parte superior desta página (por exemplo, “Este Mês”), o gráfico de tendências será atualizado para mostrar apenas esse ponto no tempo, o que dificulta a interpretação do formato da linha.
    Qdica: também é possível definir este filtro para um período contínuo (por exemplo, últimos 90 dias, últimos 180 dias).
15. Defina o Intervalo vertical como Mín.: 0 e Máx.: 1. Isso mantém nossa escala consistente do gráfico para o gráfico, sempre mostrando de 0% a 100%.
    
16. Defina as cores dos Valores da legenda como semelhantes no widget Funil.
    
17. Para nossas Opções de exibição, recomendamos as seguintes configurações:
    
    • Mostrar eixo X
    • Mostrar eixo Y
    • Mostrar legenda (parte inferior)
    • Mostrar valores de dados
    • Mostrar dica de ferramenta
    • Mostrar número de respostas para cada valor de dados na dica de ferramenta (para o último ponto)
    • Mostrar linhas horizontais da grade
    • Não mostrar linhas verticais da grade
    • Não dividir
18. Nomeie o gráfico como “Tendência do funil da marca”, como “Tendência do funil do MusiQ”.
    
19. Se desejar, você pode ativar Mostrar número de respostas para ver o tamanho base.
20. Defina o Tipo de gráfico como Linha para que você possa ver as linhas de tendência.
21. Alterar quando clico em um ponto de dados para Não fazer nada. Isso evita que um filtro seja adicionado à página quando você clica no widget.
    

Tendência de taxas de conversão

Nosso gráfico de Tendência de taxas de conversão será configurado da mesma forma que o widget de tendência do nível de funil anterior. Adicionaremos nossas métricas personalizadas de taxa de conversão (por exemplo, Conscientização MusiQ => Consideração) em vez das métricas de nível de funil, mas além disso, quase todas as configurações e configurações serão as mesmas.

Gráficos competitivos

Para nossos gráficos competitivos, criaremos dois gráficos para cada nível de nosso funil: um gráfico de barras pontual e um gráfico de tendências.

Vamos começar com o gráfico de barras ponto-em-tempo.

1. Crie um gráfico simples.
2. Defina o Tipo de gráfico como Barra horizontal.
3. Adicione métricas personalizadas para cada marca no nível. Se estivermos criando nosso gráfico de Conscientização competitiva, adicionaremos a métrica personalizada de conscientização de cada marca.
   
4. Clique em cada métrica personalizada e vá para as Opções.
   
5. Defina o Formato como Porcentagem.
6. Defina as casas decimais. Normalmente, isso é definido como 1 casa decimal, mas também pode ser nenhuma, se desejado. Deve ser consistente em todo o dashboard o máximo possível.
7. Defina a ordenação do eixo como Valor para que as marcas sejam classificadas da porcentagem mais alta para a mais baixa.
   
8. Para cores, defina seus concorrentes com uma cor cinza ou alguma outra cor neutra. Em seguida, defina sua marca para a cor principal da empresa, para que ela se destaque.
   
9. Nomeie o gráfico após o nível de funil, como “Conscientização”.
   
10. Ative Mostrar número de respostas para que você possa ver o tamanho base.
11. Defina o Intervalo vertical como Mín.: 0 e Máx.: 1.
    
12. Ativar todas as opções de exibição, exceto Mostrar eixo Y e Mostrar linhas de grade.
13. Alterar quando clico em um ponto de dados para Não fazer nada. Isso evita que um filtro seja adicionado à página quando o widget é clicado.

Para nossa versão de tendência desse gráfico, duplicamos o widget que acabamos de fazer e fazemos alguns ajustes.

Aqui estão nossas modificações:

• Adicione “Tendência” ao título do gráfico.
• Modificar o tipo de gráfico para
• Adicione nosso campo de data como Série de dados e datas do grupo, conforme desejado.
• Troque eixos para que vejamos nosso campo de data como Eixo X e Métricas como a Série de dados (para que possamos ver nossas métricas personalizadas tendendo ao longo do tempo).
• Clique no campo de data, adicione um filtro e defina-o como Todo o tempo (ou o período contínuo escolhido). Isso é para manter a estrutura do gráfico de linhas – se alguém filtrar a página por data, poderá modificar o gráfico de linhas para um único ponto, o que não faz tanto sentido.
• Ativar Mostrar eixo Y e Mostrar linhas de grade horizontal nas opções de exibição

Nosso gráfico final deve ter o seguinte aspecto:

Em seguida, repetiremos este processo para os outros níveis de funil.

Perguntas frequentes